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2007全国自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛

2007全国自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛

  • 召开年：2007
  • 召开地：内蒙古
  • 出版时间： 2007-08

主办单位：商务部;中国国际贸易促进委员会;内蒙古自治区人民政府

会议文集：2007全国自主创新与民族品牌发展战略高峰论坛论文集

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  • 摘要：近年来，随着大量外资涌进国门，我国已形成一浪高过一浪的“合资潮”。诚然，利用外资对中国企业的发展产生了积极的作用，如打破国内企业发展的资金，技术瓶颈，优化我国产业结构，提高国内企业的管理水平等。但是，天下没有免费的午餐，在我们为引用外资而欣喜的同时，我们也不难发现中方企业的品牌商标权在合资过程中流失现象相当严重。许多国内知名品牌在合资后被外方吃掉，从市场上逐渐销声匿迹、难觅其踪。有的即使还在市场上抛头露面，却也名存实亡，岌岌可危。
  • 摘要：发展中国自主品牌有几个战略性问题值得研究。中国自主品牌发展必须要有愿景。本文提出了一个中国自主品牌发展的愿景——“重塑中国品牌新形象，重构世界品牌新秩序”。今天，当中国已经强大到成为世界经济的“发动机”时，如果我们连提出“参与重建世界品牌新秩序”的勇气都没有，那只配永远作“品牌的侏儒”和“打工民族”。只要我们虚心学习世界品牌的先进经验，融入到现行的国际贸易规则之中，完全有可能逐渐参与到世界品牌秩序的重构进程之中。中国自主品牌发展必须要有自己的原创理论。我们初步的成果是:1、建立中国原创自主品牌理论研究的思维范式，即“物质、能量、信息三位一体”的信息空间的世界观与方法论;2、提出了新的三次产业划分;3、研究形象哲学，为中国原创品牌理论提供哲学基础;4、探索研究中国原创品牌理论的逻辑起点和品牌定义。rn 发展自主知识产权，才能打赢品牌自卫反击战。有人认为在市场全球化的今天，品牌姓“中”姓“外”无关紧要，其实这是一种很糊涂的认识。在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者;谁拥有品牌，谁就说了算;谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。中国只要坚持创新型国家的理念，坚持发展自主知识产权的道路，也会像韩国和日本一样，创建出属于自己的世界品牌。rn “产业品牌化、品牌产业化”——中国品牌战略的瓶颈和突破口。“中国制造”在国际市场缺乏竞争力的原因首先在于行业形象差，缺乏产业品牌;另一方面，我们具有几十年乃至上百年的“老字号”境遇不佳，其中最主要原因是这个品牌没有能够形成产业化。rn 对国家品牌战略的几点建议：1、与国际接轨，迅速完成从名牌战略向品牌战略的升级。2、建议政府主导国家品牌计划，扶植优势产业区域、产业集群重点突破。3、建议国家开放外交资源，扶植企业走出去，形成国家营销体制。4、建议在企业中全面建立品牌管理制度。
  • 摘要：“制造大国，品牌小国”是当前我国品牌建设工程的现状。品牌建设这一项系统的社会工程离不开政府、企业、中介机构、媒体和消费者等社会各界的共同参与。中介机构在品牌建设这项工程中占有十分重要的地位。本文从现阶段我国品牌建设过程中中介机构存在的问题出发，提出促进中介机构发展的建议。
  • 摘要：如果一个企业没有自主创新，没有依法使用知识产权，企业必将陷入被动。在经济全球化的今天，如果单纯依靠0EM，缺乏自主品牌和销售渠道，那么企业必将作茧自缚，无法长远发展下去。目前我国与品牌发达国家相比，自主创新能力相对较弱，缺乏自己的经营理念与有效的激励机制，仍然偏向依靠模仿性创新，重技术轻制度，在管理创新、文化创新等方面都存在诸多问题。针对这些问题，企业在品牌自主创新过程中应当坚持自力更生的方针，明确发展目标，制定适合自己的品牌规划和培育方案，切实加大企业技术创新的研发投入，突出自身优势，重视创新人才的培养。
  • 摘要：目前国家通过各种途径与措施大力扶持名牌，党中央和国务院的领导也多次对名牌战略的实施做了批示。正是出于推动中国经济融入世界经济全球化的需要，转换经济增长模式的需要，克服国人经济思想弱点的需要，促进地方经济发展的需要，鼓励企业进行有效市场竞争的需要，中央及地方政府各部门、企业、行业协会、媒体等等均应该行动起来，重视名牌战略，积极实施名牌战略，打造中国的自主品牌。
  • 摘要：金融创新的蓬勃发展，引起了经济理论界的高度重视。改革开放以来，国有商业银行进行了一系列重大而深刻的变革，其金融创新手段与形式和西方相比具有自己的特点。坚持金融创新是国有商业银行持续发展的基础，是我国21世纪金融改革的关键。国有商业银行金融创新应采取的对策是：加快制度创新，加快负债品种和资产品种的创新，加大中间业务的创新，加强科技应用创新，对金融监管进行创新。
  • 摘要：“全聚德”是著名的中华老字号。如何让传统老字号适应现代市场经济的发展，充分发挥“全聚德”老字号的品牌优势，提升品牌价值一直是中国全聚德(集团)股份有限公司经营的核心。针对餐饮市场的快速发展与激烈竞争，全聚德通过组建集团来统一品牌，通过依法注册商标来保护品牌，通过资本运作来做强品牌，通过连锁经营来发展品牌，通过特色营销来彰显品牌，通过强化管理来夯实品牌，通过产业升级来延伸品牌，通过科技创新来提升品牌，通过挖掘文化来丰富品牌，通过联合重组来做大品牌，不断提升品牌价值，增强品牌影响力，提高核心竞争力，促进了企业的长足发展。
  • 摘要：包头北方奔驰重型汽车有限责任公司(以下简称北方奔驰)是中国兵器内蒙古一机集团控股子公司。北方奔驰重车是中国兵器工业最大的军转民项目，该项目是上世纪80年代后期，国家为改变汽车工业“缺重”局面，引进德国奔驰公司8～20吨、14种基本车型的全套生产技术和工艺装备建设起来的现代化重型汽车生产基地。在近二十年的发展历程中，北方奔驰始终将自主创新作为推动其发展的头等大事，将产品和技术发展的重点始终放在集成创新和引进消化吸收再创新上。进入21世纪以来，北方奔驰从“弱势企业”市场定位出发，整合优势资源，紧跟市场走势，以成长战略和产品差别化战略为引领，大刀阔斧进行技术创新、管理创新和营销创新，北方奔驰重车的知名度、美誉度和市场份额都得到了大幅度提升。从2002年以来，北方奔驰重车产销连年翻番，2006年突破万台大关，进入了新的发展阶段。目前，北方奔驰已基本形成较为完善的专业化的产品研发、生产制造、营销服务网络和质量管理体系。通过与重庆铁马重车和铁马变速器的战略重组、与蓬莱黄金公司合资组建蓬莱重车生产基地、整合河北华北柴油机有限公司、启动车桥驾驶室扩能项目，北方奔驰已形成一个集整车和零部件研发制造于一体、跨地区经营的大型商用车集团。目前，北方奔驰以2007年产销1.5万台、确保2010年产销4.5万台，销售收入突破120亿为奋斗目标，通过提升核心技术优势、研发适销对路新产品、培育新的经济增长点和构建专业化的营销网络等手段，不断提升企业核心竞争力，为北方奔驰实现又好又快发展奠定坚实基础。
  • 摘要：老字号品牌衰退的本质在于其品牌资产的下降，振兴老字号品牌的关键在于激活老字号的品牌资产。本文主要从内部品牌管理的角度，指出激活老字号的品牌资产，关键的切入点在于改变消费者的老字号品牌知识状态，并在研究国、内外个案的基础上，全面系统地提出了老字号品牌激活的七条关键路径。
  • 摘要：24年8月，“王老吉”的罐装凉茶销售额突破了10亿元人民币，这也标志着王老吉正式加入了10亿元品牌的俱乐部。其实王老吉在登上10亿元销售额这座高峰之前，它的销量在2003年就比上一年增长了4倍，达到了6亿元人民币。作为王老吉的品牌战略顾问，我们于2002年介入这个品牌的创建和管理活动。虽然在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是以我们对王老吉的了解以及亲身的实践，我们认为王老吉走的是一条品牌发展的正道，它避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误，再加上精心的照料，它的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。在这篇文章中，我们将以王老吉这个案例为线索，综合其他品牌的得失，在更普遍的意义上探讨创建成功品牌的5个定位要点。
  • 摘要：民族品牌建设应该成为国家战略。品牌是国家发展的核心竞争力。品牌数量多少是一个国家是否强盛的重要标志。建设民族品牌是时代赋予我们的使命，而建设民族品牌的第一步就是要知道品牌是什么，为什么要建设品牌，为什么要进行高质量的品牌规划?建设民族品牌一定要树立正确的品牌价值观，因为品牌价值观决定了品牌能够走多远。中华民族复兴大业的重任或许就落在我们这一代人身上，一个品牌大国或许将在我们的手中诞生。我们的努力或许正在创造一个崭新的历史。
  • 摘要：品牌联盟(Brand Alliance)是建立发展品牌资产的新途径和品牌战略的新元素，1990年以来成为国际品牌理论研究和应用的热点。同时，又是国内品牌理论研究的空白点和中国企业品牌建设之迫切需要。本文对近十年来国际品牌联盟领域的研究进行了综述，分析和评述其相关核心文献的内容、研究方法、重点思路和发展趋势，为国内品牌联盟的研究提供了研究基础和路径参考，并指出国内可以切入的品牌联盟的未来研究和应用的方向。
  • 摘要：“Made In China”(中国制造)遍及世界每个角落，而“CreatedInChina”(中国创造)却寥若晨星。外资品牌在全球攫取巨额利润的同时，这些产品的中国生产商却无法分得更多利益。中国GDP已居世界第四，但中国的国际知名品牌数量却没有表现出一个经济大国应有的水准。中国现在越来越需要创造属于自己的国际品牌，只有这样，中国才能从一个经济大国走向一个经济强国，而品牌的精致化就是中国企业创造国际品牌的开始。
  • 摘要：品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，也就是说，品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现。这是品牌的溢价作用。rn 品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。这是品牌的价值延伸作用。rn 品牌是区隔于其他同类产品的法宝：完全一样的产品，因为赋予产品不同的形象、场景、理念而使产品具有了与众不同的独特个性，因此而收买了与自己个性相投的消费人群。rn 品牌也是一种记忆，一个故事，一种精神，当一个品牌被越来越多的人接受，达到人与人之间的传播效应时，他的社会效应也就与之俱增，他为产品和企业带来的价值也就越来越丰富。rn 在市场竞争中品牌承担的是精神层面的角色，打造品牌的方式也基本依赖于跟消费者的精神沟通和情感交流。想要品牌持续不断的成长，就得将这种精神沟通和情感交流坚持到底。一旦决定要做品牌了就得要有穿上红舞鞋的心理准备，否则半途而废，一切都将是徒劳。建树一个品牌真是件让人又爱又恨又怕的事，它需要些许灵性、很多勇气、更多韧性、外加一点赌性才可以。
  • 摘要：在企业经营一个品牌的过程中，品牌遇到危机是不可避免的。当面临品牌危机时，企业采取何种措施才能把损失缩减到最小范围，进而争取主动，维护品牌的形象，这是中国的企业及企业家面临的一个大问题。化解品牌危机，态度决定一切，真诚决定一切。本文从品牌面临危机时的枝枝叶叶着手，在每一个细节上系统地为企业化解危机作了切实管用的方法解析，很值得企业在遇到品牌危机时参考和借鉴。
  • 摘要：品牌是现代市场经济的产物。我国自主品牌发展滞后，从企业主体看，在计划经济向市场经济转型过程中，由于体制转轨相对滞后，并未形成有效的自主创新主体。我国市场体系不健全，制约了品牌作为规模经济扩张的空间。同时国家战略层面缺少政策支持，社会消费水平低等原因，也使得自主品牌培育和成长缺少激励机制。培育和壮大自主品牌，关键要使企业成为真正的自主创新主体，这就需要国家建立创新体系，改善市场流通环境，加强保护知识产权，创造有利于品牌成长的外部制度环境。
  • 摘要：自主创新不仅包括了自主的技术创新还包括知识产权制度创新。两者相辅相成，不可分割。改革开放三十年来，民族品牌虽有一定发展但总体较弱，存在着过分依赖0EM(定牌加工)经营方式、跨国并购中品牌流失严重、中华老字号生存岌岌可危等诸多问题。民族品牌要想真正走出困境，必须大力提倡自主创新，以科技创新引领品牌树立。知识经济时代，自主创新、民族品牌树立——知识产权制度运用将是关键。
  • 摘要：今天的中国企业走向海外市场、在全球树立中国品牌形象的进程，体现出了多元化的发展态势，既有联想的跨国并购、奥运营销，也有海尔的海外建厂、高端营销，还有以奥康、贝发等江浙民营企业在品牌“走出去”的经验探索：象联盟业界大鳄、打入主力渠道等等，中国品牌的海外亮剑具有许多品牌创新营销的闪光点，也为其它民族品牌的发展提供了镜鉴。
  • 摘要：生物学家理查德·道金斯发现，在我们这个星球上，出现了一种新型的复制基因。它正在推动进化的进程。速度之快已为原来的基因所望尘莫及。与生理基因“Gene”相对应，理查德一道金斯用“Meme”(米姆)来表述这个新的文化基因。调子、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等是米姆，清晰的思想、简明的理念、清明的精神、商业模式、经营理念等被称为文化基因的东西，也是米姆。米姆有复合体也有单体。品牌可以看作一个米姆的复合体，品牌米姆则可以理解为品牌核心价值或品牌基因。品牌米姆是人类米姆库中的一个种类。其中绝大多数自生自灭，只有少数才可以长久保持顽强的生命力。rn 一如生理基因和文化基因，品牌米姆的竞争同样惨烈。世界从来没有像今天这样充斥着商品、服务、公司和品牌，并且各方都希望自己能独树一帜，都希望人们能够对其怀有热爱与渴望。在无限供给与有限的需求之间，品牌米姆要打赢这场注意力战争，非有一些与众不同的地方不成。良性的品牌米姆则没有救世主的光环，也没有不可一世的雄壮，也不是那样凶狠与恶毒，它们却也不得不深藏盈利的内核，千方百计以利他的形式出现，还必须调动一切现代的元素为自己扮酷，以取得一现身就摄人心魄的效果。世界级品牌米姆，传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信，如沃尔玛，耐克等。
  • 摘要：北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。近年来，同仁堂重视品牌建设，努力突出主营业务，以质量为本，不断创新企业文化，规范品牌管理。同仁堂不但重视国内市场，同时也积极开拓海外市场，并已确定了以现代中药为核心，发展生命健康产业的战略定位，以建成国际驰名的中医药集团作为目标。在这个战略的指标下，同仁堂将加快从传统产业迈向现代制造业的步伐，同仁堂的金字招牌将在世界名牌中占有一席之地。
  • 摘要：营销能力是企业技术创新能力的重要组成部分，它是由市场认知能力和市场开发能力构成的。其中市场认知能力是指企业获取、分析和整合市场知识的能力，主要包括顾客认知能力和竞争者认知能力。本文以戴尔公司关注顾客，提高顾客认知能力的成功案例证实了增强顾客认知对提高企业技术创新能力的重大影响。
  • 摘要：内蒙古自治区是全国最早实施名牌带动战略的地区之一，“小肥羊”、“伊利”、“蒙牛”、“鄂尔多斯”、“草原兴发”、“鹿王”等品牌众所周知，深受国内外消费者青睐。内蒙古的品牌建设工作成绩斐然，极大地促进当地的经济发展。本文从内蒙古当地的实际情况出发，深刻剖析内蒙古品牌企业的特点及“内蒙古品牌群体”兴起的原因，并进一步明确要深入推动品牌建设各项工作，做大做强内蒙古的品牌。
  • 摘要：本文的分析是在四点判断基础上展开的：一是我国有研发支出和投入的企业在规模以上企业中所占比例较小，说明研发和创新活动是我国规模以上企业的最薄弱环节。二是我国企业的研发强度(即研发支出占销售总额的比例)远低于5％的国家对高新技术企业的认证标准。三是我国有研发和创新活动的企业的各项指标明显好于其他企业，内资企业的平均研发强度高于样本中的外资企业，但外资拥有的专利数高于内资，说明外资的技术来源在境外。四是2005年以来，资源型企业的利润率明显高于中下游企业，但这类行业的R&D投入占销售收入的比重相对来讲并不高。
  • 摘要：一个优秀品牌，必然具有“高瞻远瞩”的愿景与目标，必然以健康与责任为核心价值观，必然具备“品质第一”的创新意识，必然拥有优于他人的企业文化。只有“高瞻远瞩、系统创新、标准创新”综合素质第一，才能成就真正的优秀。就像铁链，每个环节都坚硬，就能在扁平化的世界里，永远站在优秀品牌行列。
  • 摘要：一个优秀的企业往往有其鲜明的经营理念，有其独特的企业文化。北京华旗资讯科技发展有限公司(以下简称“华旗”)自创建以来，始终坚持以“六赢”理念为准则，即确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”参与合作的六方，共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实、稳定地发展。在华旗快速成长的14年间，以品牌建设为核心的自主创新一直是华旗不断发展的核心与动力。在技术创新、设计创新、商业模式创新以及企业文化创新方面，华旗一直都有着自己独到的见解和十分值得其他企业借鉴的做法。正是因为华旗在品牌创新方面的坚持与执著，使得华旗的产品在业界首屈一指。
  • 摘要：消费者对品牌延伸的心理认知是一个复杂的动态过程，要受到品牌的延伸基础、延伸本体、延伸环境和延伸传播等要素的影响。为了更好地揭示这一过程的内在机理，我们采用了品牌生命体(Brand LifeActivity)的概念来分析和描述品牌在消费者心理空间的活动规律，把品牌的延伸看作是品牌生命体在消费者心理空间的“繁殖”。消费者对品牌延伸的心理认知过程，在某种程度上看是一种在遗传与变异规律影响下的模式匹配过程。因此，本文采用了生物学中的遗传与变异规律来分析和论述品牌延伸的心理认知特点。
  • 摘要：当市场中越来越多的产品陷入困境，生活中越来越多的消费陷入困境之时，企业产品的做法除了细分还是细分，现在已经陷入到细分的困境当中而不能自拔了。此时，市场创新比任何时候都让人关注。质量、低价、传播、渠道、终端、管理、品牌，无论哪一个环节的创新。大部分产品不是进行差别化就是进行细分策略。最后的结果是，一个个企业辉煌两三年后旋即消失，一些产品的营销也只是昙花一现;就是有所谓的技术创新、渠道创新、包装创新、管理创新、服务创新、传播创新，运用的也还是细分差异化的方法，也就是细分之策。现在中国的产品战略基本上都没有走出这个观点圈子。那么，有没有更具有革命性的新思想战略呢?有，这就是本文提出的颠覆性市场营销理论。事实上，我们已经看到过这样的成功案例。有许多畅销不衰的产品在我们的生活中随处可见。麦当劳与肯德基、路易成登、迪斯尼、英特尔、星巴克、ebay、宜家、分众、斯沃琪、利乐砖、ipod、哈根达斯、google、川菜、摇滚音乐等等，本文将逐一解说这些产品畅销不衰的真正原因。并由此提出了具有颠覆性品质的三个法则和一个规律。三个法则：介质：独特的核心优势或领先的技术。形态：简明清晰的识别形态或价值标准。需求：创造或放大需求(将人类某方面需求极端化或逆向化)。一个规律：新的市场空间，新的标准。
  • 摘要：为名牌健康成长创造良好的环境，要走出十大误区：如金牌、名牌不一样，莫让“明星”变“流星”，名花易主泪不干，有牌无市非名牌，请君不要半遮面，定位宜简不宜繁，买断商标为哪般，名牌应是大众牌，自古名厨做名菜，名牌不独企业事。
  • 摘要：在新营销传播图景下，以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减，强调双向互动、沟通体验的新营销传播关系逐渐衍生，线下广告，尤其是与消费者直接接触的终端营销备受关注。在这一形势下，本文指出：应打破零售终端原先单纯的交易场所定位，而把终端置于商品流通和信息沟通双重体系关照之下，将其视为广告主与消费者直接进行信息沟通的特殊媒体，挖掘终端对广告主品牌建设的价值。rn 在具体行文中，本文从“终端”的内涵入手，指出销售终端的意义正在由单纯的商品交易场所，逐渐演变为整合多种营销传播资源的平台，终端营销呈现出传播化和品牌化趋势。由此提出“终端品牌传播”，归纳了其定义、系统模型及运作流程，并根据终端构成要素将终端品牌传播工具划分成单向传播和互动传播两大系统，强调包括终端促销在内的一系列终端营销工具能够促进广告主的品牌建设。在此基础上，从终端的媒体化特质、终端的品牌传播优势、终端对消费行为的影响三个方面，对终端品牌传播的运作肌理进行剖析，认为：终端具有媒介化力量，构成重要的品牌接触点;终端信息传播具备直接性、互动性、整合性、补充性优势，有助于品牌传播;终端传播在消费者购买阶段产生影响，促进消费者对品牌的认识、认知、认同。
  • 摘要：全球名牌是世界级优质产品或服务的标志，能够创造目标市场期待的价值，因而能都获得较大的世界市场份额。我国企业要成为世界名牌，虽然任重道远，但已有路可寻。rn 品牌建树是涉及多方面的系统工程，但对我国企业来说，当前最值得关注的是4个方面的问题：产业分析和预测、有无历史观、对市场进入方式与全球资源配置的关系的认知，以及二次开发培育创新能力。一些先进的企业在这些方面表现卓越，已经成为行业的世界领先者，也为其他本地企业树立了勇创世界名牌的榜样。
  • 摘要：品牌和名牌都不是严格的法律概念。品牌实际上是商标、商号(字号)、商誉等知识产权的统称。名牌就是享有相当知名度的品牌。品牌战略是以对商标、商号(字号)、商誉等无形资产的投入、运作，来发展经济、发展产业、发展企业的经营机制和竞争策略。实施品牌战略，首先必须有自己的品牌。品牌战略实质上就是发展经济的知识产权战略。品牌战略的核心是商标战略。品牌战略的实施，建立在法律保护的基础之上。品牌是一个企业综合实力的集中体现，品牌离不开产业实体，品牌需要法律保护，品牌需要不断发展。品牌战略的起点是商标设计，品牌战略的基础是商标注册，品牌战略的模式是品牌扩张，品牌扩张可以有多种灵活的方式加以选择。
  • 摘要：对企业而言，品牌是其进行市场竞争的强有力武器，也是撬动地球的支点。本文将从品牌的解读、品牌“五度”的培养、品牌的营运三个方面来谈一谈企业应当如何将其品牌创建为一个撬动地球的阿基米德支点，为我国企业尽快地摆脱贴牌经营、为他人做嫁衣的被动局面提供一些参考。

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