终端品牌传播系统及运作肌理浅析

摘要

在新营销传播图景下，以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减，强调双向互动、沟通体验的新营销传播关系逐渐衍生，线下广告，尤其是与消费者直接接触的终端营销备受关注。在这一形势下，本文指出：应打破零售终端原先单纯的交易场所定位，而把终端置于商品流通和信息沟通双重体系关照之下，将其视为广告主与消费者直接进行信息沟通的特殊媒体，挖掘终端对广告主品牌建设的价值。rn 在具体行文中，本文从“终端”的内涵入手，指出销售终端的意义正在由单纯的商品交易场所，逐渐演变为整合多种营销传播资源的平台，终端营销呈现出传播化和品牌化趋势。由此提出“终端品牌传播”，归纳了其定义、系统模型及运作流程，并根据终端构成要素将终端品牌传播工具划分成单向传播和互动传播两大系统，强调包括终端促销在内的一系列终端营销工具能够促进广告主的品牌建设。在此基础上，从终端的媒体化特质、终端的品牌传播优势、终端对消费行为的影响三个方面，对终端品牌传播的运作肌理进行剖析，认为：终端具有媒介化力量，构成重要的品牌接触点;终端信息传播具备直接性、互动性、整合性、补充性优势，有助于品牌传播;终端传播在消费者购买阶段产生影响，促进消费者对品牌的认识、认知、认同。