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第十八届世界公共关系大会

第十八届世界公共关系大会

  • 召开年：2008
  • 召开地：北京
  • 出版时间： 2008-11-13

主办单位：中国国际公共关系协会

会议文集：第十八届世界公共关系大会论文集

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  • 摘要：北京奥运会的成功赢得了国际社会的广泛赞誉。完美的组织工作赢得了奥林匹克大家庭成员和世界各国政要的高度评价和肯定；北京奥运会的盛况也得到了世界主流媒体的积极报道和高度评价。北京奥运会的成功大大提升了中国的软实力和国际影响力。奥运会的成功展示了中国重信守诺、开放透明的国际形象，展示了中目的改革创新精神和日益强大的综合国力，展示了中国人民友好文明、社会稳定和谐的形象。北京奥运会亮点纷呈，从不同方面展示了国家形象。“三大理念”突出展示了中国先进的科学发展观；精彩的开闭幕式展示了中华文化的灿烂；圆满的火炬传递展示了中华民族热爱和平的风貌等。
  • 摘要：中国美国商会自成立以来，一直扮演着中美经济文化交流的“桥梁”角色。商会在中国走过的25年历程中不仅为服务于美国在华企业，帮助他们了解中国市场，还鼓励会员回馈社会并参与各项“企业社会责任”的活动。rn “讯息管理”是中国美国商会搭建中美桥梁的工作核心，其原则有三：第一，坚持双向的对话与交流，不把自己的观点强加与他人；第二，对中国人表示尊重，在公开场合称赞中国人，敏感问题只在私下讨论；第三，开展工作时努力做到有所助益。rn 这三项原则总结为：重要的不是你说什么，而是怎样说。只有管理好需要传达的信息，才能达到中国人认可我们的工作的目标。
  • 摘要：相互联系与相互依靠是全球化的主要特征。现在，客户与公司之间需要一种全世界范围内的“外交协作”的状态，以联系更多不同的利益相关者。公关员应该勇于承担其企业外交的工作，他们需要全球性工作的经验，需要自我调整以适应不同地区的消费者，以便更好地了解利益相关者的期望，并对此提供高效的战略管理，进而与各公司的CEO联手共同解决全球问题。
  • 摘要：公关的目的是树立形象，影响公众。公共关系对一个国际组织来说，需要在内部形成凝聚的力量，在外部形成开拓的形式。另外，公共关系有着长期发展的特性，公共关系的领导者及管理者需要适应时代的潮流，社会的发展。同时，网络是公关这10年来的主要发展方向，我们应该学会更好地利用它，更好地为公众服务。在金融危机到来的时候，我们更应树立信心，发挥公关的作用，互惠互利，共度难关!
  • 摘要：公共外交是将公共关系这种方略运用到外交之中，成功的公共外交可以帮助建立国家间的共识、理解和信任。公众舆论在公共外交中发挥着重要作用，它对国家间关系和经贸合作产生重要影响。中国政府和企业界需要研究并解决一些中国在公关方面的重点课题，比如，如何形成关于中国的正面公众舆论，更好地提升中国的国际形象。
  • 摘要：本文重点讨论了无形资产的评估这一问题。声誉、品牌等不同于有形资产但又能创造价值的元素被称之为无形资产。如今，随着无形资产的重要性日益凸显，对于无形资产进行评估的需求也越来越迫切。无形资产评估模型可以解释投资者、客户和雇员是如何解读公司价值的。只有建立在可测量的基础上才能评估组织的沟通、传播成果、策划和声誉管理。文中列举了作者利用无形资产评估模型对美国西南航空公司，以及美国联合技术公司的调查，说明无形资产会对企业股票和整合传播活动产生影响。
  • 摘要：本文从以下三个方面阐述了中国本土公关公司在实现公关价值的过程中所扮演的角色。首先，本文认为基于中国整体经济增长趋势，本土公关公司在公关实务拓展方面还有巨大的发展空间；其次，在互联网传播管理方面，本土公关公司在实践应用中已经处于世界前列，第三，中国大部分的本土公司在公关、广告、活动包括在线营销的整合方面，都有非常积极的探索。但是，本文指出，本土的公关力量虽然在中国公共关系市场发展中起到重要作用，然而，在公关主流世界中没有得到起码的尊重和关注。
  • 摘要：在过去十年中，公关教育发生了很大的变化。一是公关教育的需求逐渐增长；二是对公共关系专业兴趣的高涨促进了公关教育事业的发展。三是对于公关关系研究和学术发展的支持越来越多。在这些变化的同时，作者还指出目前公关教育的几点不足：第一，公关教育存在民族中心性，许多欧美编著的教材不适用于亚洲等地。第二，公关学术界也存在民族中心性，他们只关注西方世蜀。第三，对于新兴市场的研究依赖于欧美的框架理论。这些问题对于学界是严峻的挑战，只有相互配合才能找到突破。
  • 摘要：本文首先提出两个问题：未来公关教育架构的发展方向是什么?现有的公关教育是否适应公关市场发展需求?作者认为完善公关教育可以从以下几个方面入手：一是夯实基础知识；二是增加选修课和专业课的数量；三天在完成了基础知识的学习后，进行专业化课程跟进。
  • 摘要：公共关系是你如何通过活动来创造、拓展、增强一个事件的影响力。而这个影响力是能够使别人按照自己的想法采取行动的能力。作为公关人，我们应创建一种发自内心的真实的影响力，因为成功的公共关系则需要全面沟通、创造和谐、诚实正直、投入真情。在公关团队中，每一个人必须心口如一、处变不惊、心如止水。不管外面的世界如何澎湃，我们要坚持一步一步地稳健向前走。rn 现在有很多跨国企业进驻中国，它们应该如何证明自己拥有一颗中国心，且在中国生根发芽呢?最有效的方法是通过这些企业的总裁或是其他高层来表述公司的立场。杰克·韦尔奇所说的“你要在世界赢，必须在中国赢”选句话会千古流芳；比尔·盖茨认为中国是微软的一个非常重要的战略市场，因为这里有13亿消费者，他们是微软现在和将来的顾客。
  • 摘要：本文在回顾近期几个热点问题的基础上，结合消费者消费意识提升和非盈利机构的发展情况，提出企业经营需以诚信为本。作者认为，企业诚信要注意以下五个问题：第一，与消费者沟通；第二，公众监督；第三，在开拓海外市场时会遇到民族主义；第四，雇佣同题；第五，与政府、非盈利机构的联系。
  • 摘要：跨国品牌如何在中国取得成功，中国品牌如何走出国门，这值得公关人深思。新技术的出现及社会的发展使得企业更难影响消费者，因为沟通变得日益复杂。不可能依靠一个产品、一个广告包打天下。企业做大做强，可以从以下几个方面入手：一是在有好的营销战略的同时也要有好的中国战略；二是善于把握机遇，把企业和产品相融合；三是中国的营销者应敢于有效影响总部的决定，使国际品牌本土化；四是注意不能片面用广告投放来代替公关及品牌建设；五是要在公关中注意道德和情操标准。
  • 摘要：作为传媒人，我提出一个新理念——“强关系传播”，因为品牌全球化首先需要提炼品牌元素的“普世属性”，并需要一致性的市场定位。普适性原则在不同国家与市场，会遇到消费水平、偏好、市场渠道、法律法规等许多问题，其中最重要的天文化差异。文化差异重要却不易把握。rn 所以，品牌全球化要求思考全球化，行动本地化。信息技术导致分众传播出现，强关系传播又是分众传播的发展，具有受众明确、嵌入式工作、互动性等特点。rn 过去我们关注信息如何作用于受众，但今天我们更多关注的是观众或者受众如何选择和使用信息。受众多的媒体可能与受众关系较弱，其中的核心问题是文化。因此，品牌全球化和强关系传播的核心是文化问题。
  • 摘要：本文通过分析导致传媒成本不断增高，传播效果打折扣的三大因素，指出传统的品牌展示性广告模式必然会被颠覆。针对上述问题，本文提出了企业传播应该以客户为中心寻找面向结果经济有效的解决方案。本文以奥巴马创新的媒介策略和资源组织方式，创造了以效率制胜的品牌塑造奇迹为例，阐述了企业传播的三大核心：改变只有企业自有传播渠道和只有能控制的官网才是重要的这一思维模式，品牌可以接自己的方式去传递主视觉，可以按原有的传播通道传递核心信息，要欢迎消费者按他自已的方式，来诠释和传递他的核心信息，社会媒体传播需要一套真正有效的内部机制乃至文化去动态地与消费者保持沟通，实时沟通。
  • 摘要：本文通过问卷调查的方式，发现新媒体对公关实务有着以下几个方面的影响：第一，新媒体强化了公关实务，改变了组织的传播方式；第二，新媒体很大程度上缩短了组织与公众交流的周期；第三，新媒体有利于公关从业人员与公众间建立良好关系；第四，新媒体大大提高了员工与管理层之间的透明度。
  • 摘要：通过对两岸大学生的消费调查，我们发现年轻人是品牌消费中不可缺少的族群。年轻一代不仅是我们的消费者，还是我们的商品的代言人，如果一个品牌能够让他们自己感动自己，那么他们就成为一个具有品牌忠诚度的消费者。rn 企业与年轻人进行沟通有两种可行方式，一是参与式营销，二是借助网络媒体。参与式营销要求把握好年轻人的消费心理，引起他们的注意力，培养他们的兴趣，让他们因参与而产生记忆，从而决定购买。运用网络媒体要求我们要创建有价值的议题，并用年轻人的语言与他们进行沟通。rn 此外，消费者的心智年龄在不断下降，他们希望能够保持一颗年轻的心。越来越多的企业意识到，要塑造符合消费者自我概念的品牌形象，以此实现产品的差异化，才能创造更高的品牌价值。
  • 摘要：本研究选择2006年度的十大国际著名品牌，对其在2000年-2006年期间的中国本土公关活动策略进行内容分析，探讨了其社会责任对品牌建设的贡献。研究发现：第一，十大国际著名品牌在中国大陆的本土公关活动主要以公益性的宣传支持和慈善性的社会捐助为主，以政治性沟通合作和社区志愿者活动为辅，同时兼及伦理型商业实践和文化型娱乐活动，而关联性的公益营销较少开展。第二，不同的国际品牌通过多样的方式进行社会责任活动；第三，社会责任型公关活动，在品牌关系建立、品牌文化推广、品牌形象塑造和品牌战略确定等四个方面，发挥了主要和积极的作用。
  • 摘要：现在的年轻人在传播和沟通上出现了一些新的趋势，他们重视沟通，并富有创造力地对自己进行个性化宣传。其次，他们强调体验，对他们来说体验比内容重要。在这样的趋势下，公关传播需要根据年轻人的特点设计公关创意和营销策略，用他们习惯的沟通方式进行品牌宣传，帮助他们加强对品牌的体验和印象。
  • 摘要：全球化背景下，公共关系扮演着重要的角色，同时也经历着新的挑战。作为《金皮书》的编著者，作者在对相关团体的调查中发现，由于世界经济文化的融合，未来的公共关系从业者需要更具全球视野、全球眼光，他们能够更好的处理跨文化之间的事务，而且他们会更具管理的能力。《金皮书》还阐述了全球化和本土化达到一种平衡是我们公共关系努力的方向。
  • 摘要：作为现代公关的创始人之一，博雅公关公司董事长夏博新先生在本文阐述了企业、社会责任及公共关系的定义及关系。文章提出，衡量一个企业是否对社会负责，首先看企业是否能盈利，有能力对员工及其它利益相关方负责，然后看企业是否能预见社会变化，井对变化做出适当回应。rn 随着时代的发展，人们对企业的要求越来越高，仅仅向社会投钱已远远不够。本文又提出企业公关负责人在新时期需要扮演的四个角色：企业的探测器、企业的良知，企业的传播者和企业的监视器。rn 最后，作者畅谈了对公关业未来的看法，企业和公关从业人员需要重新认识公关的管理职能。公共关东人员应该是“头脑”而不仅是传播的“四肢”。由此还需重新审视现阶段公关教育制度。
  • 摘要：伴随改革开放，中国公关业应运而生，随着市场经济的发展而壮大。本文在回顾了改革开放三十年来中国公关业的发展历程的基础上，总结了中回公共关系发展现状的几个特点：企业的公关需求仍是公关市场的支撑力量：第四代领导人执政以来，中国政府对于国家形象的传播有了很大改善，政府公共关系渐渐成熟；中国的公共关系教育研究与市场实务协调发展；专业公关市场发展迅速。同时，本文展望了中国公关市场作为新兴市场，在全球化背景下所面临的机遇与挑战：政府公关，国有非营机构的改革；文化体育市场；以互联网为代表的新媒体发展；受美国金融危机的影响，将来低成本的公关项目和网络营销将得以更好的发展。
  • 摘要：新兴市场的兴起使得美目与任何一个国家都不可能宣称自己是世界的主导。在过去的20年中全球经济的增长有40％来自新兴市场。而经济文化思想的融合，也让世界各国对于全球市场的依赖远远超过之前人们的设想。rn 这样的变革也使商业世界发生了一些变化，表现在：价值观、战略和信仰由上层决定的时代已经结束，人们对分享权利有了更高的要求；企业必须对外，在面对不同利益群体时保持身份的一贯性，对内打破传统的职能分割，鼓励员工使用新的技术，最重要的是增强企业与员工的对话。变革带来了一定的挑战，也带来全新的机遇，正如中国政府在座对经济低速所做出的主动反应一样。rn 身为传播领域的专业人士，有能力在搭建这些合作，理解与相互支持的桥梁的过程中发挥关键作用。
  • 摘要：本文从五个纬度论述了中国改革开放三十年间国家软实力的提升，即改革开放增强了中国的制度吸引力；提高了中国的政策影响力；提升了中国的国家公信力；扩大了中国的文化感染力，增强了中国的媒体传播力。同时，本文指出，受发展水平等诸多因素的制约和影响。中国的软实力建设，特别在核心价值培育、媒体传播力、文化影响力、公共外交、商业能力、品牌实力、人力资本、概念创新等方面与一些发达国家相比，还存在较大的差距。
  • 摘要：在金融风暴所带来的全球性经济动荡中，必将有一批领袖级人物登上历史舞台，他们必将成为新的经济引擎的发动者。而塑造企业领袖，把他们的经营思想最直观，最生动地传达给业界，媒体和公众是公关人的机遇和使命。在这个过程中，我们要把握好“超凡”和“局限”的关系。企业领袖虽然不同于常人，但是依旧有局限性，如何塑造企业领袖，又避免将其神话是公共关系要重点研究的课题。
  • 摘要：本文讨论了对公共关系活动影响进行预测以及这种影响在商业上的价值评估的过程。对于评估，我们需要明确几点：评估是否可行，评估目标和评估工具。rn 在进行效果评估时，首先设定一个客户对产品、公司、品牌的期望值，这个期望值能通过确定变量来知晓。其次，还需要把确定好的变量放到实践中进行预测，井证明这些变量是如何对投资回报产生影响的。作者还介绍了其正在研究的“乘数效应”法则，这种方法试图找出公关对ROI的影响与广告对ROI的影响之间的倍数关系，以便更好地了解客户的投资回报。
  • 摘要：本文通过介绍英国波恩茅斯大学公共关系专业教学特点，强调把公关行业资深从业人士作为客座教授请进校园与将公关专业的学生作为实习生推向业界相结合的方式，是推动公关业产学研共同发展的一个重要而有效的渠道。同时，本文对如何以产业带动教研从而使教研反作用于产业发展的问题提出了三点建议：一是公关界人士进入大学公关研究项目顾问团队伍，并为项目的设计与评估给予行业实践的见解；二是，公关公司或机构优先录用参与学校公关研究项目的毕业生；第三，尤为重要，公关行业应该把资助公关教育与研究作为本行业发展的一种长期投资。
  • 摘要：中国的公关教育，是自改革开放后从无到有逐步发展起来的。20多年不断前进，培养出了一批批优秀的公关人才。然而，在快速发展之后，中国的公关教育也面临着如何更加理性化和规划化的问题。rn 我们需要从以下几个角度来思考公关教育问题。一是明确公关教育的使命和责任，这符合中国社会发展的长远趋势；二是把握好不同层次公关教育的目标定位，同步展开专业人才培养和公关素质教育，并注意发展公关职业教育；三是提高公关学术研究水平；四是改革公关教学内容和方法，让学生不仅得到思维的训练，还有能力的检验；五是创新公共关系人才培养的平台和模式。
  • 摘要：作为一家有206年历史的全球性科学公司，目前杜邦在70多个国家的诸多领域提供产品和服务。杜邦的品牌得到受众的信赖，为企业传播奠定了基础。杜邦企业传播有三大任务，一是推动业务发展；二是凝聚员工；三是保障经营资格。在推动业务发展方面，杜邦的产品通过产品品牌和产品与杜邦公司母品牌之间的关联，进行品牌特许经营与客户建立品牌联系，并通过传播帮助确立市场领导地位。在凝聚员工方面，企业200多年来保留下了核心价值观，并通过传播活动企业将其传递给员工。在保障业务运营资格方面，杜邦积极支持社会发展，与中国政府合作，提高人们的环保意识；积极鼓励员工参与社区服务工作。
  • 摘要：华旗的发展得益于“自强不息厚德载物”这一非常接近于奥林匹克精神的理念。华旗创业时的六赢理念，有助于企业的发展。六赢理念说明，当我们目标一致而定位不同时，我们就能创造新的价值。中国此前在解决一系列同题时，都是采取了类似的灵活态度。rn 六赢是一种和谐，和谐在中文中的拆解就是大家都有饭吃，都有发言权。“品牌”的意思在中文中就是大家的口碑。rn 做到六赢的一条捷径，就是去创造新的价值，从而做到可持续发展。华旗成为奥运的合作伙伴，成功支持F1，靠的也是六赢理念的成功运用。
  • 摘要：体育运动是无疆界的，它代表的是全球都可以听懂的语言，它代表了领袖的精神，代表了团队的精神，更重要的是代表了和谐社会。NBA不仅是一个体育组织，而且还是一个公关平台，它传播着优秀的理念，它的价值是强身健体，和谐社会、团队精神。rn 1975年，中国和美国开始的乒乓外交揭开了历史的新篇章。rn 实际上，在1979年，NBA派出球队与中国国家队和八一队进行了两场友谊比赛，我们称之为“蓝球外交”。迄今为止，我们还保留着这个传统。蓝球运动是一种有效的公关手段和沟通渠道，希望我们能够借助蓝球运动与更多的篮球爱好者进行交流。
  • 摘要：奥运营销是近年来人们关心的一个话题，本文主要向观众展示作为北京奥运会合作伙伴的国家电网开展奥运营销的情况。在总体规划上，国家电网公司围绕着服务奥运这个中心，在开展奥运营销的总体布局上可归纳为八点，并首创了奥运社会责任这个理念。rn 本文介绍的另一个重要内容是国家电网开展的两项奥运营销活动，第一是全球华人迎奥运征文活动，第二是奥运社会责任专题系列活动。国家电网以这两项活动为平台，在服务奥运的同时也对企业做宣传，并将奥运社会责任这一理念推广开来。
  • 摘要：即将举办的上海世博会规模大、层次高，将有益于世界经济的发展。世博会历经150余年的发展，已成为人类文明沟通的桥梁。本次上海世博会将通过一系列的论坛交流，着重讨论城市的发展问题。本次大会有两大亮点，一是将首次设立“城市最佳实验区”，让参观者进行切身体验；二是推出“网上世博会”，使更多人感受上海世博会的精彩。rn 本届上海世博会的规划建设在有序进展，沟通推介逐步升温，各项筹备工作正在逐一推进。在世博会的园区规划建设、大会品牌与园区运作、大会相关服务等重多方面充满了商机。让我们在2010年相聚上海!
  • 摘要：本文通过介绍web1.0、web2.0、web3.0时代的各自特点，即“Web 1.0”开启了网络时代，Web2.0将人们引领进入了言论自由与互动的时代，而Web3.0将互联网转变成为向人们提供个性化服务的工具。新媒体的出现或网络革命将持续影响并改变世界。因此，我们在全面了解自己目前所处的环境的基础上，明晰公关从业者的发展方向。
  • 摘要：传播业的革命很大程度上来自媒体的变革，在未来，网络传播将会成为国内公关公司的核心业务。互联网媒体进一步细分了传播的工作，因此，公关公司应当尽可能地整合一切传播方式，例如在公司内部建立数字品牌传播体系、在线工作室来促进数字化工作、在线协作、设置专业的技术服务团队等等。当前的网络传播方式相比最初已经有很大改变。对于网络广告而言，如今呈现出“动态+趣味”、“指向购买”和“效果支付”三大特征。
  • 摘要：本文认为新媒体时代，特别是在亚太地区，博客逐渐成为公关传播的重要方式之一，公关从业者不仅要重视博客，而且应该学会接受博客人。通过介绍科闻一百亚太公司围绕亚太地区博客与公关的关系进行调研的情况，总结了公关运用博客传播的几点建议：首先，公关人应该了解博客人群体并为之提供独特的信息。这就要求公关从业者花费足够多的时间来理解博客，或是更多地了解这些博客的读者；其次，用专业的态度对待博客人并与之建立长期的良好关系，这甚至比发新闻稿有用；第三，电子传播方式非常重要，弄懂如何最有效地利用这些工具。
  • 摘要：全球化带动了中国，俄罗斯等新兴市场的发展，这些来自新兴市场的竞争者，面对西方市场固有的市场体汞及偏见，最主要的挑战是如何调整在他国市场上的沟通方式。本文讨论了全球化带给传播者的四点启示。对于中国品牌而言，要传播自己就必须培养一批跟得上全球化节拍的传播者。
  • 摘要：区域化的合作是一个相应而生的发展态势，通过区域合作，为全球化做必要的铺垫，为全球化道路进行探索，同时还要保护那些弱小群体更好地参与到全球化的进程中来，是我们探讨亚洲区域合作的宏观背景。rn 亚洲是全球化发展进程中最好的一个区域，特别是东亚地区，整体经济发展迅猛，有“四小龙”，有“四小虎”，还有中印这样一些新兴经济体。其实，在亚洲的区域合作中，我们可以高度借鉴欧盟的成功经验，吸取它们的教训，实现我们的跳跃式的发展。rn 在亚洲各地，区域合作都已篷勃展开，它为全球区域合作提供了一些新鲜经验。如中国始终扮演着一个积极推进者的角色。两岸关系的突破有助于实现亚洲的和平发展，“搁置争议联合开发”的有益尝试对推进区域合注入新鲜血液。
  • 摘要：过去一年在中国发生了几件大事给传播的专业人士、政府、企业的决策者都带未了极大的挑战。本文列举了值得公关从业者深思的几个问题，例如：如今活跃的社会、法律、政治和经济环境，博客及社会关系网的应用以及亚洲公关业的转变等为公关从业者带未了一系列复杂的挑战。

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