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2005年全国广告学术研讨会

召开年：2005
召开地：西安
出版时间： 2005-10-27

主办单位：中国广告协会

会议文集：2005年全国广告学术研讨会论文集

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1.论“和谐广告”与“和谐社会”
- 陈培爱
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：在建设社会主义和谐社会中，应该强调每个行业首先要搞好自身的和谐，这样才会促成整个社会的和谐。广告作为社会发展的润滑剂，与人民的日常生活息息相关。广告中一旦出现虚假现象，将使消费者对社会产生不信任感，严重增加了社会的不和谐因素，其产生的负面影响是极为严重的。本文从和谐的角度探讨了广告与和谐社会的关系，以加强对蓬勃发展中的广告行业的引导与管理。
2.警惕外资广告公司在中国形成的垄断
- 贺欣浩
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：国际广告公司从二十年前进入中国，它们带来先进的管理经验与国际客户资源为推动中国广告业的发展作出了贡献。随着我国加入WTO、市场经济体制的完全开放，从2006年1月1日起，外资广告公司在中国可以独资。本文介绍了资本的垄断和广告传播集团的优势，阐述了垄断带来的弊端，提出了政府要更多地关注本土广告公司。
3.跨文化广告传播中的社会问题
- 李琴;李彬彬
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：WTO之后，广告公司开始允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告行业度过了WTO的试行期，意味着中国广告开放程度的进一步提高，国际4A广告公司会加速“本土化”进程，也加快收购、控制本土广告公司。本文介绍了跨文化广告传播中的社会问题，分析了跨文化广告传播社会问题出现的原因，提出了跨文化广告传播的社会问题与对策。
4.社会责任：品牌理念的题中之义
- 薛可;余明阳
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：在商业经济对社会的影响越来越大的今天，企业的社会责任也成为了人们关注的热门课题。本文介绍了社会责任在品牌理念中的发展历程，阐述了以社会贵任来提升企业品牌理念品位的必要性，分析了企业品牌理念中社会责任的层面。
5.试论广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的重要性
- 朱健强
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：随着我国改革开放的进一步深入，新闻媒介产业化带来了机制上的变化。媒介不仅要承担着党和人民喉舌的重要功能，而且还要成为传播市场信息、娱乐社会大众的功能。媒介需要强大的经济实力，才能寻求自身的生存和发展。rn 本文介绍了我国媒介体制的变革与迷思，阐述了媒介不良广告的现状和表现，分析了媒体不良广告对青少年的影响和世界各国的媒介教育现状，论述了将广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的意义。
6.广告诚信的几点思考
- 杨晋安
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：“诚信”可以分为“诚”和“信”两部分，无论企业和个人都要有“诚心”和“信誉”。心意不诚，信誉也就成了无本之木。建设诚信社会是人们美好的向往，打造一个诚信的市场环境则是全面实现小康社会必不可少的条件。本文介绍了现阶段违法广告的表现，提出引进广告监测机制，提高广告监管力度和建立广告业的诚信机制等提高广告诚信的措施。
7.浪费了的投资——报纸广告传播效果的陷阱
- 王晓华;丁未
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告界流传着这样一句著名的话，20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”对于广告主来说，以巨额广告投资求得销售业绩的高回报，这是普遍的心态。本文以影响报纸广告投放策略中的广告本身编排因素为例，试图回答这样一个核心问题—同样一则广告，媒体不同的发布形式是否真的能带来信息传播效果的不简以及多支付的发布费是否真的能增加投资回报率。
8.对传媒低俗化的理论思考
- 杨同庆
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：中国的传媒业20多年来发展迅猛，报纸种类从不到200种增加到超过1000种，期刊数量由几百种增加到超过7000种，电视台则由700家增加到3000家左右。rn 本文介绍了传媒低俗化的界定及其表现，阐述了研究相关治理对策的理论视角，论述了新闻工作者在治理传媒低俗化中的重要责任。
9.从商品的双重属性论广告符号的传播意义
- 程宇宁
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：随着现代科技的飞速发展，人类与物质的需求关系正在发生着巨大的变化。商品物质的过剩与消费需求的饱和这样一种市场状态决定了广告在消费社会中将日益扮演着不可或缺的角色。我们可以这样认为，在后工业时代，广告对社会的作用和影响力已经从经济层面向社会文化的各个层面侵入。本文介绍了主体与客体的关系，阐述了商品的双重属性和广告的符号意义。
10.对3G手机作为营销传播媒体的理论性研讨
- 李苗
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：随着社会的前进，人类的社会活动和交往越来越频繁，对于便携式的移动通讯产生了更多的需求。从20世纪末到本世纪初诞生的第三代移动电话，集多媒体通信、互联网、娱乐、游戏、智能工具等于一身，成为21世纪现代生活的写照。本文从传播学视角看3G移动电话的媒体特征，阐述了3G的1P4M传播特征，分析了日本学者对于手机作为媒介的看法。
11.情色广告突破色情禁区
- 卢小雁;谢金余
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：情色广告以展示人体或特定场合为表现手段，运用性诉求手段吸引受众，形成独特的心理情绪来营销产品，在当下为广告人所看重并大规模付诸广告实践。但是情色广告由于很难把握好性感的度，而屡屡成为“争议广告”。本文介绍了情色广告中存在的几个问题，阐述了情色广告突破色情禁区的方法。
12.感受快乐——展会广告的快乐情感作用
- 李跃义
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：展览会是社会形态的一个缩影，观众来自社会的方方面面，在年龄、风俗、习惯、文化、教育、行业背景和工作状态上存在很大的差异性。展会传播的参与者从属性上看，涉及主办者、参展商、专业观众与普通大众四个群体。本文介绍了创造快乐的参观感受，阐述了快乐情感的设计导向。
13.“势能理论”与广告传播中的社会问题探析
- 杨海军
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告信息传播不是一种发散式的传播行为，而是一种具有特定指向型的集约式传播行为，因此广告信息传播具有方向性。广告传播方向是指广告主与广告对象之间的信息流动的方向性。其核心是“谁流向谁”的问题，这是广告传播的核心问题。本文指出了广告传播是一种单向信息传递活动和多元流动过程，分析了广告“势能理论”假设与广告传播问题。
14.相似、模仿还是抄袭?——透视广告创意的抄袭之风
- 吴柏林
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告抄袭涉及到知识产权问题。从法律上来看，抄袭、模仿广告特点侵权是当前新类型知识产权案件。从广告创意与设计的要素来看，广告抄袭可谓是五花八门。本文介绍了广告抄袭的种种表现和广告抄袭的危害性，分析了广告抄袭的原因，提出了应对广告抄袭的对策与建议。
15.广告传播的社会问题与出路——户外广告体制转变中的市场博弈
- 张锦妙
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：中国户外广告在经过了全面恢复期、快速成长期，到现在已经渐成气候，进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。本文介绍了广告传播的和谐和冲突，分析了各方对户外广告体制修订的反应和焦点话题，提出了解决方法。
16.广告创意谈
- 刘波
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：“创意”是现今社会颇为流行的词汇了，它被各行各业广泛地运用着。本文介绍了广告创意的目的和原则，分析了广告创意的思维方式，阐述了广告创意的契机。
17.论平面广告的文字设计与作用
- 曹家俊
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：平面广告是最传统最古老的广告形式，时至至今，它仍然是广告队伍中的一支主力军。平面广告之所以经久不衰，是由于它的直观性和传播手段的经济和便捷。本文介绍了平面广告的画面特点，阐述了对广告画面文宇的认识和平面广告画面文宇的作用。
18.和谐，华文广告中的东方智慧
- 王兴华
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：中国传统的养生思想，是将人的养生实践活动置于一个宏观的系统环境中去考察和认识。本文介绍了中国广告词中的中国传统养生思想，阐述了人与自然关系的认识。
19.报业广告经营的“触底”与“反弹”
- 舒咏平
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：目前媒体经营严重依赖广告。据统计，全国四大媒体71.6％的收入来源于广告收入，其中广播91.2％、电视84.8％、报纸62.7％、杂志33.4％。这一数字使得广告经营理所当然地受到包含报业在内的媒体的极大关注。本文介绍了报业广告“触底”的五大推力，阐述了“反弹”的五大助力。
20.发挥广告协会的作用是解决广告传播中社会问题的重要途径
- 刘林清;陈季修
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：近年来，社会公众对于违法和不实的广告反映强烈，深恶痛绝。在全国人大代表的会议提案中，违法广告是关注的热点之一。我国广告事业飞速发展，已从我国市场经济中的新兴行业跃升为在市场经济中占据引领地位的行业。本文介绍了加强广告协会建设的必然性，阐述了广告行业自律的内容和作用。
21.论广告法的完善——兼论广告传播中社会问题的解决
- 田胜;王瑞龙
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：本文对广告法的完善问题进行了探讨。随着市场经济和广告业的不断发展，广告对社会的影响越来越大，广告传播中的社会问题也日益突出。这些问题的解决，除了道德规范和广告行业自律以外，现阶段更主要的是法律的规范。《广告法》颁布已十余年，以《广告法》为核心的广告法律体系在我国已经建立，但仍存在许多不足。因此，必须及时修改和完善广告法，从而在立法上对广告活动做出更全面的规范。
22.浅谈传媒广告的社会责任与经营方略
- 刘永保;杨晓纯;刘影
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：“推进和谐社会，确保社会安定”是2005年两会的热点。我们要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会，这样就可以进入社会经济发展的黄金时期，保持经济社会的和谐发展。本文介绍了传媒广告的社会责任，并提出了其经营方略。
23.打造上海出口名牌
- 林之荣
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：为落实党中央和国务院关于加快培育自主世界名牌，转变外贸增长方式的精神，2005年6月，商务部、发展改革委、财政部、科技部、海关总署、税务总局、工商总局、质检总局等部门联合下发《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。本文介绍了扩大宣传、提高认识、明确目标、整合资源、形成合力、着力推进以及面对现实、抓住机遇、力创品牌等打造上海出口名牌的措施。
24.荐证广告法律的规制
- 周樊
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告无处不在，传播范围很广。广告可以说是社会的产物，在某些方面对社会有一些积极的影响；另一方面，它又对社会产生消极的影响。本文介绍了代言人承担的法律责任问题，阐述了我国对荐证广告的法律规制。
25.大学之道——以厦门大学为例研究大学品牌形象
- 朱月昌;严赛男
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：当人们谈论起国内外的知名学府如哈佛、牛津、剑桥或是清华、北大的时候，出现在人们眼前的或是巨匠大师、或是标志建筑、或是强势专业、或是逸闻趣事，这都构成了一所大学的品牌，当然大学品牌远远不止这些。大学品牌，同那些工厂生产的产品或商店贩卖的商品不同，它多了一份精神、理念、信仰在里面，而显得格外特殊。本文介绍了大学品牌的概念和内涵，阐述了厦门大学的概况和其品牌形象，对大学品牌形象进行了分析。
26.城市户外广告的设置、经营问题及出路——用“合生”思想构建城市公共空间的和谐
- 朱维理
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：在我国经济向市场化转变的进程中，城市形象作为城市经营的销售符号已被放在重要位置。它包括：城市景观、城市色彩、导向路牌、城市公共空间的户外广告和公用设施问题等。其中，户外广告设施的整体规划、设置直接关系城市的整体形象，是城市建设和经营的一个重要组成部分。本文介绍了城市户外广告存在的问题，提出户外广告设置、经营的思路和建议。
27.对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考
- 崔德群
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：从某种意义上讲，文化是人类社会的全部。哲学、艺术、科学、宗教，乃至更具体的领域—文学、绘画、建筑、音乐、服饰、广告等等，都是文化的组成部分。人在创造任何一种新文化的进程中，就把自己已有的全部文化投入了进去。rn 本文介绍了亚文化的形成与传统主体文化的关系，提出广告亚文化是社会主体文化的具体呈现，阐述了广告亚文化与中国传统主文化内涵的错位，分析了曲解传统文化的结果和根源。
28.论广告监督管理的必然性
- 杨同庆
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：社会主义市场经济体制的探索与建立，使中国的市场日益发生着深刻而剧烈的变化，众多厂商已把目光从企业的市场营销转向了社会的市场营销。厂商更注重满足社会现实的购买和潜在的购买需求，更注重社会和消费者长远利益的满足。本文介绍了管理的法治性、操作的规范性、管理范围的广泛性以及管理机构的综合性等广告监督管理的必然条件。
29.关于当代广告从市场营销到社会传播的思考
- 丁邦清
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：目前的广告业发展大幅减缓，许多方面是下降，甚至是大幅下降。本文介绍了从市场营销向社会营销转变的背景，分析了广告业先天和广告创意存在的问题，阐述了广告挑战道德风俗与民族情感产生的问题。
30.与时俱进的品格：当代广告观念的嬗变
- 孙瑞祥
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：不证自明的是，广告带有经济上的依附性，它是社会经济发展的晴雨表；广告也带有文化上的依附性，在不同的社会历史阶段，广告亚文化总要保持与主体文化的某种对应关系。本文介绍了从传者本位到受众本位、从理性诉求到情感诉求以及从争夺购买力到争夺注意力等当代广告观念的嬗变。
31.维护受众合法权益创造和谐广告环境
- 星亮
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：在企业界，很久以来就有着“顾客是上帝”的美言，表达除企业对消费者的尊敬之情和重视之意，还可以说是对消费者的一种特殊“关照”。然而，在广告领域，作为“上帝”的广告受众，其所受到的“关照”，却是令人感到难以致信的侵害。本文介绍了倾斜的传播关系和不和谐的广告环境，阐述了维护受众基本权利创建和谐广告环境的重要性。
32.“超级女声”给广告传播的借鉴与启示——兼论广告传播的有效性
- 钱杭园
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告传播的有效性，一直是广告主和广告公司孜孜以求的一个现实问题，也是广告界和广告业界喋喋不休的永恒话题。本文介绍了“超级女声”的概况，分析了“超级女声”对广告传播的借鉴与启示。
33.感性信息原理及对广告信息冲突的和谐规范
- 周建波
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：感性信息是指源于人的、具有文化理性的、运用感性思维创造的信息。由于感性信息具有信息的特征及哲学、心理学的感性概念特征。本文介绍了感性信息概念及理论框架，阐述了广告传播中信息冲突的二元结构，提出应运用感性信息原理规范广告信息的冲突。
34.广告传播的社会问题与出路
- 刘哲
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：十六届四中全会的《决定》提出了建设社会主义和谐社会这一重要的新概念。“和谐”成了我国战略机遇期的社会主调。目前，我国社会正处于急剧转型的过程之中，转型就意味着发展，而发展的目标是要发展出一个和谐社会。rn 本文介绍了广告的风波，阐述了问题广告折射的文化禁忌问题，分析了广告创作涉及社会问题的表现，探讨了广告融合社会现实的方法。
35.商业广告传播中的认知分歧与利益冲突
- 杨建华
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：商业广告是广告的主体，也是最容易发生广告认知分歧与利益冲突的对象。在媒体报道的对于某些广告的争议评论和广告管理机关接受投诉和进行处理的广告案例中，绝大多数都属于商业广告。因此，对商业广告传播中的认知分歧与利益冲突进行探讨和研究，对于减少和解决广告传播的认知分歧和利益冲突将起到应有的作用。rn 本文介绍了商业广告传播中认知分歧的类型，阐述了商业广告传播中认知分歧的对象，分析了商业广告传播中认知分歧的原因，探讨了商业广告传播中认知分歧与利益冲突的关系。
36.中国广告新三角——论广告主、广告媒体、广告商的和谐发展
- 田剑云
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：现代广告市场主要由广告公司、广告主、广告媒体三个主角构成。25年来中国广告市场这三者之间的关系时而冲突，时而缓和。当前世界广告业呈现“两种步调”的特征，即成熟市场的缓慢增长和新兴市场的迅速扩张，而中国是后一种情况的代表。本文介绍了中国广告新三角的兴起，阐述了中国广告新三角的和谐发展，分析了中国广告新三角给我们的启示。
37.浅论户外广告的和谐性
- 项建中
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：户外广告必须重视和谐性。户外广告是给人看的，与人要和谐；户外广告具有社会功能，与社会要和谐；户外广告发布在户外，与自然环境、人文环境要和谐。所谓户外广告的和谐性，指的就是这些方方面面的和谐。本文分析了户外广告的自身特证和传播持性，阐述了户外广告的和谐性在广告创意上的体现，指出户外广告的和谐性要注重广告发布。
38.不规范广告语初探——对《羊城晚报》、《新民晚报》、《北京晚报》的内容分析
- 汪澜;黄合水
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：不规范广告语，是指利用谐音字或其他字替代熟语、成语、俗语或诗句中个别文字的广告用语，如“痔(志)在必得”(某药广告)。不知从什么时候起，随着不规范广告语言的出现以及增多，广告语言规范化的问题就成为广告学术界关心的问题。对于广告中应不应该出现不规范用语，存在着支持或反对两种对立的观点。本文采用内容分析法对广告中出现不规范广告语的状况进行了分析。
39.治理虚假广告与广告行业自律
- 初广志
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：改革开放二十多年来，中国广告业以近40％的年平均增长速度，使中国成为全球增长最快的广告市场之一。据统计，截至2004年底，全国共有广告经营单位113508户，广告从业人员913832人，广告营业额达1264.6亿元，占国内生产总值0.93％，占第三产业生产总值2.9％。rn 本文介绍了虚假广告及其危害，指出缺乏行业自律是虚假广告泛滥的重要原因之一，阐述了广告行业自律不可替代的作用，探讨了当前广告行业自律的路径。
40.广告业的绿色管理与广告传单的和谐设计
- 吴君;李彬彬
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告业的健康和谐发展，必须依靠广告业的绿色管理。广告业的绿色管理是以消费者对广告的公信力作为指标体系，以公信力和消费者满意度CSI(Customer Satisfaction Index)的数据库追踪为绿色管理流程，以监控广告业生态环境的和谐发展为最终目标的管理。本文介绍了影响力、公信为下降的广告业，提出绿色管理应从“小广告”抓起，分析了广告传单的绿色管理与和谐设计。
41.中国企业在国际竞争中的商标保护
- 陈志宏
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：据国家工商总局的不完全统计，国内有15％的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注。本文介绍了中国知名商标不断被抢注的国际环境，分析了国际商标抢注的几个新动向和抢注商标的目的，提出了中国企业商标保护的建议。
42.贵州广告传播不和谐的问题与对策
- 王一兵
- 《2005年全国广告学术研讨会》 | 2005年
摘要：广告承载着促进精神文明建设、推动社会和谐发展、提高市场经济效益的重任，社会公众对广告已经寄予了太多的希望。本文对广告传播不和谐问题的表现、广告传播不和谐问题的根源、解决广告传播不和谐问题的对策等进行了探讨。