论创意广告之创造性翻译

摘要

现有广告翻译研究多聚焦于商业文字广告，对多模态广告的汉译研究尚属空白。本研究结合视觉语法和功能目的论，旨在探讨多模态创意广告的功能特征及其创造性翻译技法问题。通过借用相关理论概念并对广告案例进行定性归纳，本研究发现：1．商业创意广告一般不仅包含语言文案，而且还有视觉符号、听觉符号、时空设计等创意元素；2．创意广告的功能特征可概括为形符字号搭配独特，突显吸睛设计用意；图文相辅相衬互参，追求联想易记效度；充分利用时空资源，营造引人入胜情景；创造图文隐喻张力，实现生动形象效果；3．创意广告需要创译策略，具体可细化为形符设计强化法、图文互参突显法、时空情节补偿法、隐喻张力再现法。创意广告的功能特征是择取创译策略的理据，创译策略则是实现广告功能等效的手段，两者相结合可使广告翻译过程具有可阐释性、可推导性和可操作性，故功能目的论一视觉语法下广告创译模式对广告翻译研究、商务翻译教学与翻译实践有一定的借鉴意义。