见多了,你还爱吗?创意广告与非创意广告重复效应的眼动研究

摘要

在互联网和信息爆炸的时代,数以万计的网民每天会接触到大量的网络广告,网民的注意已成为“稀缺资源”.如何让网络广告免遭“未谋其面就匆匆跳过”的厄运,成为了困扰广告商的一道难题.与众不同,总是会受到特别的关注,因此创意广告成为广告界的新宠.但有创意就一定能吸引消费者的眼球吗?本研究结合广告的不同创意程度、尺寸大小、重复呈现次数来研究不同设计组合的广告对消费者的注意力产生的影响.2(广告创意程度:创意、非创意)×5(广告重复次数:一次、两次、三次、四次、五次)双因素被试内重复实验设计,考察创意广告和非创意广告在不同的重复次数下对人们注意力的影响.实验结果表明:在不同的重复频率下(1)创意广告收到的关注总比非创意广告受到的关注程度高;(2)人们对创意广告的首次注视时间呈倒“U”型变化,由重复频率为低度开始上升,在重复频率为中度时达到最高,随后呈下降趋势;(3)人们对非创意广告的关注程度一直呈下降趋势.