口碑与热销:网络口碑对图书在线销售的影响机制分析

摘要

网络口碑已成为当前图书在线销售的重要影响因素,研究通过综合分析来自百度、微博、微信、豆瓣网及当当网的实证数据,探讨影响图书在线销售的网络口碑因素的来源、构成及影响作用方式,并尝试构建模型.研究发现,豆瓣短评数量、微信公众平台曝光程度和微博热议程度都会对图书在线销售排行榜位序产生显著影响,但作用程度和方向有所不同.社会化媒体平台中的强关系传播、情绪属性及合力效应都是可以积极利用的图书网络口碑营销手段.