信息生动度的劝服效果:一个认知心理学的研究路径

摘要

本文借助认知心理学中的生动度假设(Vividness Hypothesis)和双重编码理论(Dual CodingTheory)详细探究受众处理视觉信息时的心理动因.作者以HPV疫苗广告为个案,中西方论文中对有关概念的阐释为指引,中国南方城市的大学生为样本做了一项控制实验.研究发现生动信息在生动度感知、回忆效应和积极回应这三方面的传播效果主要是由想象力与图片添加是否产生显著互动决定的,而非信息生动度本身.与常识相反,图文并茂类信息会削弱对高想象力人群的劝服效果,但同时信息对低想象力人群的影响会得到强化.实验结果为在中国传播学中占有重要地位的劝服研究提供了一个值得借鉴的认知心理学思考路径.