基于劝服知识理论和信息属性框架的广告效果研究

摘要

本研究从“消费者在怀疑的基础上能动地使用广告信息”这一基本假设出发，构建了基于劝服知识理论和信息属性框架的广告效果模型。通过187名学生参加的实验对模型进行检验。结果发现：消费者对广告的信任、体验、搜索属性感知对操纵意向感知和广告可信性有不同方向与程度的影响；操纵意向感知对广告可信性有显著的积极影响；广告怀疑既直接影响操纵意向感知和广告可信性，也对它们之间的关系起调节作用。