替代还是互补?——网络口碑对电影市场竞争关系影响的实证研究

摘要

本文以网络口碑对电影票房的影响与市场竞争理论为基础,建立了电影市场竞争模型.基于2017年中国大陆上映的175部电影的微观面板数据,运用固定效应模型实证检验网络口碑对于电影票房的影响.实证结果显示:正在放映的电影中,网络口碑评分高于目标电影的电影是目标电影的主要竞争对手,会减少其票房;新上映的电影并不是电影的竞争对手,反而会增加其票房.本文以此为基础,分别提出了电影在上映前和上映后的营销建议.电影上映前应当对电影进行正确评估,选择合适档期,并且在保持消费者好奇心的前提下,加强对影片宣传,扩大观众基础.电影上映后要努力提升电影网络口碑,吸引更多的消费者,最终提高电影票房.