关系品质对顾客知觉公平及行为意向的影响——以二手汽车市场为例

摘要

中国汽车行业快速发展,随之而来的二手车交易亦愈来愈火爆。但是,与国外发达国家相比,我国二手车市场正处于初始阶段,存在着一些问题与不足之处,如评估体系不健全、买卖双方信息不对称、诚信危机等。这些问题导致顾客对二手车交易的公平性产生怀疑,对二手车经销商抱有一定的戒心。顾客与二手车经销商之间不能建立充分的信任关系,使得两者之间不能维持长期良好的关系。因此,在中国二手车市场上,顾客与二手车经销商之间关系品质程度较低。这给二手车市场的进一步发展带来很大的阻碍作用。 而国内学者一般从宏观角度去研究二手车市场,较少学者从企业的层面去研究具体的营销对策,对二手车经销商的实际指导作用不强。本文正是借助于知觉公平理论来研究二手车销售过程中关系品质对顾客知觉公平水平以及行为意向的影响程度,从而帮助二手车经营者理解顾客对关系品质及知觉公平的反应,从而制定合理有效的营销对策。本研究在回顾国内外相关文献的基础上,构建了关系品质与知觉公平水平以及行为意向程度之间的关系模型,并用实证的方法验证了该模型。 研究结果发现：关系品质是影响顾客知觉公平的重要因素,且关系品质对顾客行为意向具有直接的显著影响；互动性知觉公平与分配性知觉对公平顾客行为意向具有直接显著的影响,其中分配性知觉公平对顾客行为意向的影响大于其它因素对顾客行为意向的影响。 根据研究的结果,本文提出以下建议： 1、提供优质的服务,与顾客建立良好的关系品质对二手车经销商长久经营、持续发展至关重要。 2、二手车经销商不仅要关注顾客的互动性知觉公平和程序性知觉公平水平,更应该从分配性知觉公平的角度来衡量顾客对交易结果公平的感知程度。 3、二手车经销商要改变以往只谋求短期收益的营销策略,应从获取顾客知觉公平的角度来寻求新的营销策略。

目录

声明

摘要

第一章绪论

第一节研究背景

一、我国二手汽车的发展现状

二、我国二手汽车市场中存在的问题

第二节研究动机与目的

一、研究动机

二、研究目的

第三节研究范围

一、研究对象

二、研究内容

三、研究角度

四、研究方法

第四节论文框架

第二章相关文献回顾

第一节关系品质

一、关系品质的定义

二、关系品质的构面

三、关系品质模型

第二节知觉公平

一、社会交易理论和公平理论的概述

二、知觉公平的定义与构架

三、知觉公平与情感反应模式

第三节关系品质、知觉公平和顾客行为意图之间的关系

一、行为意向与顾客知觉公平之间的关系

二、关系品质与顾客行为意向之间的关系

三、知觉公平与行为意向之间的关系

第三章研究设计

第一节研究框架

第二节研究变量定义

第三节研究假设及依据

一、关系品质

二、知觉公平

三、行为意向

第四节问卷设计

一、问卷设计流程

二、问卷变量的定义与测量

三、样本的选择和抽样方法

四、统计分析方法

第四章资料统计与分析

第一节探索性研究的数据分析

一、样本概况

二、描述性统计分析

三、计量模型分析

四、结构模型分析

四、探索性研究结果

第二节正式研究的数据分析

一、样本分析

二、描述性统计分析

三、计量模型分析

四、结构模型分析

五、人口统计变量方差分析

六、正式研究结果

第五章讨论与结论

第一节研究结果的讨论

一、关系品质与顾客知觉公平的关系

二、关系品质与顾客行为意向的关系

三、知觉公平与顾客行为意向的关系

四、三类知觉公平之间的关系

第二节研究结论

一、本次研究的结论

二、对国内二手车经销商的建议

第六章研究创新点与展望

一、研究创新点

二、研究的局限性

三、研究展望

参考文献:

附录

致谢