从关联理论的角度分析广告中的模糊语言

摘要

广告在我们的日常生活中普遍存在，模糊是广告的一个重要特点。对广告模糊语言的研究由来已久，但是对广告商为什么大量使用模糊语言以及消费者理解广告中模糊语言的认知过程的研究还不是很多，故本文拟采用属于认知语用学的关联理论作为研究的理论框架。 关联理论自诞生之日起就被应用到许多研究领域，例如运用关联理论解释翻译过程、广告语言的劝说性、写作和商务信函等。但是使用关联理论来分析广告中模糊语言，尤其是在广告中使用模糊语言的作用的研究明显不足。笔者首先回顾了前人对于模糊的研究，主要包括对于“模糊“的定义以及对“模糊”从不同视角的研究，例如从语用学、认知、自然语言理解、心理学和认知语义学等角度。然后指出很少有人从关联理论的视角来研究广告中的模糊语言的现象以及自己试图弥补此不足。 笔者回顾了关联理论中的许多重要概念，例如明示推理原则、语言的“松散”用法、交际和认知、逻辑、百科和词汇信息、互明以及明示暗示等概念。这些概念对于广告中模糊语言的理解都起着非常重要的作用，对于用关联理论分析广告中模糊语言以及理解模糊语言的认知过程也做了很好的铺垫。 随后笔者借助大量的包含模糊语言的广告例子来探讨关联理论对广告中模糊语言的解释力。首先我们生活中大多数语言都包含模糊和松散的用法，关联理论假设语言理解涉及解码和推理，并主要由关联原则指导。为了达到最佳关联，听话人必须在认知努力和语境效果之间取得一个平衡。有时候模糊语言的理解需要更少的认知努力却能达到和精确语言相同的语境效果，在这种情况下，人们更倾向于使用模糊语言。Sperber & Wilson认为听话人并不需要推出说话人所有的逻辑和语境暗示，而只需要找出最有关联性的信息并达到交际的目的。在此情况下，说话人说话并不需要达到百分之百的精确程度，而只需要达到能让听话人推理出所要表达的信息即可，但是前提是说话人必须假设听话人能够推出其想要表达的信息。因此，一则广告中表达方式的选择还取决于广告商对消费者认知能力的估计以及对双方互明的假设。另外，为了帮助消费者得出广告要传达的信息，广告商不仅传达表征性意义，而且传达程序性意义。而模糊语言提供了不同的暗示从而帮助消费者达到模糊广告语言和广告传达的信息的关联。有时候广告中模糊是通过一些通常带有幽默效果并可以带给消费者愉快体验的修辞手法实现的，研究表明给消费者愉快性体验可以增加广告的说服性，即使消费者需要花费更多的认知努力来达到有效关联。而且，在理解广告模糊语言的过程中，消费者还借助Sperber & Wilson提出的概念中的逻辑信息、百科信息和词汇信息来达到最佳关联。 通过此分析，笔者论证了关联理论解释广告中模糊语言的有效性，基于此分析，消费者理解模糊语言的认知过程也得到了很好的解释，即得出广告商的逻辑形式、推理展开的逻辑形式、确定所指、充实和得出暗含信息。 在此分析基础上，笔者论证了在广告中使用模糊语言的积极和消极作用。积极作用是可以提高广告语言的表达力、提高语言交际的灵活性、使语言交际更准确、以及创造幽默效果等。但是也有消极作用，例如消费者在推理过程中有可能关联失控，得出和广告想要传达的意思不一致的信息。在这种情况下，消费者就会被误导。生活中一些虚假广告就是利用了关联失控这可能性来欺骗消费者来达到广告的目的。 从学术角度看，本论文从认知的角度把关联理论应用到了广告模糊语言中，分析了理解模糊语言的认知过程，基于分析得出了虚假广告中的关联失控现象，是本文的创新之处；并对于运用关联理论分析其它交际形式和对认知的进一步研究有一定的启示作用；从实践角度看，本论文分析了虚假广告的欺骗性，有助于提高消费者在解读广告中的警惕性，因此具有一定的批判性和社会意义。

目录

文摘

英文文摘

声明

Chapter 1 Introduction

1.1 Objective of the study

1.2 Rationale of the study

1.3 Structure of the thesis

1.4 Terminological issues

1.4.1 Vagueness, fuzziness and ambiguity

1.4.2 Optimal relevance and relevance-improper

Chapter 2 Literature Review

2.1 Definition of vagueness

2.1.1 Lack of boundaries

2.1.2 Ullmann's definition

2.2 Previous studies on vagueness

2.2.1 Studies on vagueness abroad

2.2.2 Studies on vagueness in China

2.3 Comments on previous studies

Chapter 3 Vagueness and Relevance Theory

3.1 “Loose talk”in relevance theory

3.2 The “conflict ”between ostensive communication and vagueness

3.3 Mutual manifestness

3.4 Logical,encyclopedic and lexical information

3.5 Relevance and cognition

3.6 The search for relevance and deriving of implicature

Chapter 4 Research Design

4.1 Relevance-theoretic approach

4.2 Data collection

4.3 Methodology

4.4 Research questions

Chapter 5 Results and Analysis

5.1 Results of this study

5.1.1 Strategies advertisers use to achieve the purpose of communication

5.1.2 The effectiveness of relevance theory for explaining vagueness

5.1.3 Positive and negative effects of vagueness

5.2 Relevance-based analysis

5.2.1 Vagueness and relevance

5.2.2 The audience's interpretation and relevance

5.2.3 Effects of using vagueness and the potential harm of relevance improper

Chapter 6 Conclusion

Bibliography

Acknowledgements