Markenrelevanz bei Commodities - Eine empirische Untersuchung von Determinanten und Wirkungen

摘要

The differentiation of goods and services is a key challenge for commodity businesses. One option for differentiation is to build and establish strong brands. While from the firms' point of view, researchers widely agree about the relevance of brands, from the customers' point of view, literature discusses the role of brands quite controversially. Against this background, the present study investigates the relevance of the decision criterion brand in organizational buying processes in commodity markets. Based on a literature review, the present paper develops and empirically tests a research framework, using a sample of 149 key informants from the food industry. The results reveal that information efficiency benefits and image benefits are key predictors of brand relevance in commodity markets. Furthermore, the results show that brand relevance is an important determinant of buyers' brand loyalty and willingness to pay a higher price. Thus, the present research highlights the critical role of branding as an approach for differentiation in commodity markets.%Die Differenzierung des eigenen Leistungsangebots vom Wettbewerb stellt für Anbieter von Commodities eine zentrale Herausforderung dar. Ein wichtiger Ansatz zur Differenzierung wird im Aufbau von Marken gesehen. Während die Bedeutung von Marken bei Commodities aus Anbieterperspektive weitgehend anerkannt ist, wird ihre Relevanz aus Nachfragersicht durchaus kontrovers in der Literatur diskutiert. Vor diesem Hintergrund widmet sich der vorliegende Beitrag der Untersuchung der Relevanz des Kriteriums Marke im Rahmen organisationaler Beschaffungsprozesse von Commodities. Auf Basis eines Literaturüberblicks wird ein Untersuchungsmodell erarbeitet und anhand einer Stichprobe von 149 Key Informants aus der Lebensmittelindustrie empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem der markenevozierte Informationseffizienz- und der Imagenutzen als wichtige Treiber der Markenrelevanz bei Commodities angesehen werden können. Die Ergebnisse verdeutlichen darüber hinaus, dass Markenrelevanz ein zentraler Einflussfaktor auf die nach-fragerseitige Markenloyalität und die Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremiums ist. Die vorliegende Untersuchung bestätigt somit die zentrale Rolle der Markenführung bei Commodity-Anbietern als einen Ansatz zur Differenzierung.