自我概念一致性对网商品牌忠诚影响的实证研究

摘要

以自我概念一致性为起点,以品牌认同、品牌承诺为中介,对网商品牌忠诚的形成过程进行了实证分析,研究发现:真实自我概念一致性对品牌认同没有显著影响,但理想自我概念一致性不仅对品牌认同有显著影响,而且对情感依恋承诺、社会顺从承诺都有显著影响;品牌认同对品牌承诺若和品牌忠诚都有积极的正向作用,但品牌认同对品牌承诺的关系强度更大;情感依恋承诺只对重复购买意向有显著正向影响,而社会顺从承诺只对正面口碑相传有显著积极影响.