顾客参与对虚拟商品品牌认同影响的实证研究

摘要

虚拟商品作为一种新型商业形态伴随着互联网商业和网络游戏产业的发展应运而生，其体现出来的巨大商业潜力吸引了大批互联网企业的竞相投资。为了谋求在虚拟商品市场的主导地位，互联网企业争相通过各种促销、宣传、公关策略进行竞争，但是企业在虚拟商品市场上盲目的竞争策略完全忽视了消费者内心消费需求，进而也造成整个虚拟商品产业产品过剩化严重。因此本文从关系营销的视角探讨虚拟商品运营商如何通过顾客参与让消费者在虚拟商品设计、生产、营销的整个业务流程中获得最大的体验，进而增加消费者对虚拟商品品牌认同。
　　本文首先对虚拟商品、顾客参与、顾客体验和品牌认同理论的国内外研究现状进行详细的回顾和梳理，并在文献梳理的基础上对顾客参与、顾客体验和品牌认同的概念和测量维度进行界定。其次本文通过调查问卷对当前国内的虚拟商品消费行为进行了实证分析，结果表明国内消费者目前对虚拟商品还没有形成一种正确的消费认识和态度，他们仅仅将虚拟商品看成一种可有可无的商业形态，因此本文希望通过顾客参与让更多的消费者对虚拟产品产生强烈的消费认同。随后在参考国内外对已有变量相关关系研究文献的基础上，本文提出顾客参与对虚拟商品品牌认同影响的概念模型和理论假设，进而结合国内外学者对已有变量的维度测量研究成果本文提出虚拟商品相关变量的测量量表。最后本文运用SPSS19.0对测量量表进行了信度和效度分析，进而运用AMOS17.0和SPSS19.0对已有变量的相关关系、调节效应和中介效应进行分析，最后的实证分析结果表明：
　　1.顾客参与、顾客体验和品牌认同这三个变量的测量维度之间有显著的影响。其中信息分享、人际互动对顾客的享乐体验、社交体验和功利体验均产生显著的影响，而合作行为仅对顾客的社交体验和功利体验产生显著的影响；享乐体验和社交体验对个人品牌认同和社会品牌认同产生显著的影响，而功利体验对品牌认同的影响并不显著；顾客参与的三个维度均对个人品牌认同和社会品牌认同产生显著的影响。
　　2.享乐体验、社交体验在顾客参与对个人品牌认同和社会品牌认同影响中的中介作用得到支持，同时功利体验在顾客参与对个人品牌认同影响中的部分中介作用得到支持，而功利体验在顾客参与对社会品牌认同影响中的中介作用没有得到验证。
　　3.顾客知识在信息分享、人际互动和合作行为对顾客体验影响中的调节作用得到验证。
　　本文从顾客体验的中介作用出发，通过实证分析验证了顾客参与对品牌认同的显著影响作用，这些理论研究成果在实践上为虚拟商品运营商的营销策略和品牌战略提供借鉴意义，并且最终达到消费者对虚拟商品的品牌认同。

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第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 相关问题文献研究综述

1.3 研究方法和思路

第二章 相关理论基础

2.1虚拟商品

2.2 相关概念及维度界定

2.3 符号消费理论

2.4 态度形成与改变理论

第三章 虚拟商品消费行为的调查与分析

3.1 虚拟商品消费行为调查

3.2 虚拟商品消费行为特征分析

3.3 虚拟商品消费行为特征的相关分析

3.4 消费者参与与虚拟商品满意度

3.5 本章小结

第四章 理论研究模型与相关假设

4.1 研究假设和立论依据

4.2 本文理论研究模型

4.3 虚拟商品相关研究变量维度测量

4.4 问卷设计与数据收集

第五章 数据分析与模型验证

5.1 样本数据的描述性统计分析

5.2 信度与效度分析

5.3 理论模型中相关假设验证

5.4 本章总结

第六章 研究结论和管理建议

6.1 研究结论

6.2 管理建议

第七章 本文的创新点、局限与展望

7.1 本文创新点

7.2 研究局限

7.3研究展望

附录A

附录B

参考文献

致谢

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