怀旧倾向在老字号品牌资产影响消费者态度中的作用机制研究

摘要

怀旧倾向对营销的影响不是简单线性的关系,而呈现出多变量之间复杂的交互影响.通过从怀旧倾向作为中介变量对老字号品牌资产影响消费者态度中的作用进行深入研究表明:只有品牌感知和品牌忠诚对怀旧倾向同时产生影响,品牌联想没有随品牌感知和品牌忠诚对怀旧倾向产生交互影响;品牌感知对消费者态度没有影响,品牌联想对消费者认知态度有影响,而品牌忠诚对消费者认知态度、情感态度和行为态度均产生影响;怀旧倾向对消费者认知态度、情感态度和行为态度均产生影响;怀旧倾向是品牌联想和消费者态度三个层面之间的“中介”和“红娘”.