不同并购条件下品牌关系的二维度量及其对品牌资产和购买倾向影响的实证研究

摘要

长期以来,学者多从消费者对品牌的态度和行为这个角度探讨品牌关系,而忽略了另外一个重要方面——消费者感知的品牌对消费者的态度. 实际上,这两个方面相互影响并形成了一种拟人际关系的消费者与品牌之间的二维度量.本文通过实证研究,证明了这种双向关系的存在.同时,通过实验法,设置了与企业并购相关的三种情景,对品牌关系的二维互动度量与品牌资产、购买倾向之间关系进行了研究.本研究力图以品牌关系为突破口，通过实证研究探索中国企业跨国品牌并购对品牌资产以及消费者购买倾向的影响作用。