网络商店形象对顾客满意与顾客忠诚的影响研究

摘要

随着互联网技术的发展和我国互联网的普及，国内网络购物市场呈快速扩张之势。网络购物市场的飞速发展给网络商店带来商机的同时，也给它们带来了激烈的竞争与巨大的挑战，如何尽快盈利并获得持续竞争优势是网络商店经营者关心的重要现实问题。以往的研究发现，无论是在传统环境中还是在互联网环境中，顾客满意和顾客忠诚都能够给企业创造价值，是企业增加利润的重要来源，也是企业战略管理的重要手段，而商店形象对于顾客满意和顾客忠诚有着非常重要的影响。
　　 本文首先回顾有关商店形象、顾客满意和顾客忠诚的文献资料。然后，在相关理论和以往研究成果的基础上，结合我国网络消费特征，将网络商店形象划分为网站形象、商品形象、价格形象、服务形象、安全形象和便利形象六个维度，并建立了网络商店形象、顾客满意和顾客忠诚的关系理论模型。以有网络购物经历的消费者为研究对象，通过实证研究，得出以下结论：
　　 (1)网络商店形象的六维度划分构思成立，即网络商店形象可由网站形象、商品形象、价格形象、服务形象、安全形象和便利形象构成。
　　 (2)网络商店形象对顾客满意有着正向影响。其中服务形象、安全形象、商品形象和价格形象对顾客满意有着显著的正向影响，而网站形象和便利形象对顾客满意无显著影响。
　　 (3)网络商店形象对顾客忠诚有着显著影响。但网络商店形象对顾客忠诚三个指标影响不尽相同，其中服务形象、安全形象、商品形象和价格形象对顾客重购意愿有着显著的正向影响，而网站形象和便利形象对重购意愿无显著影响；服务形象、商品形象与价格形象对顾客口碑推荐有着显著的正向影响，而网站形象、安全形象和便利形象对口碑推荐无显著影响；安全形象、服务形象、商品形象、便利形象和网站形象对顾客抱怨转换有着显著的负向影响，而价格形象对抱怨转换无显著影响。
　　 (4)顾客满意对顾客忠诚有着显著影响，其中顾客满意对顾客重购意愿和口碑推荐有着显著的正向影响，对抱怨转换有着显著的负向影响。
　　 (5)顾客满意在网络商店形象与顾客忠诚之间起中介作用。

目录

文摘

英文文摘

第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 研究意义

一、理论意义

二、现实意义

第三节 研究目的、框架和方法

一、研究目的

二、研究框架

三、研究方法

第四节 本文的创新点

第二章 文献回顾

第一节 商店形象

一、传统商店形象定义及维度

二、网络商店形象的定义及维度

第二节 顾客满意

一、顾客满意的定义

二、顾客满意的衡量

第三节 顾客忠诚

一、顾客忠诚的定义

二、顾客忠诚的衡量

第四节 商店形象、顾客满意和顾客忠诚关系的相关研究

一、商店形象与顾客满意的关系

二、商店形象与顾客忠诚的关系

三、顾客满意与顾客忠诚的关系

第五节 以往研究进展小结

第三章 实证研究设计

第一节 假设提出与模型构建

一、假设提出

二、模型构建

第二节 变量定义与测量

一、网络商店形象的定义与测量

二、顾客满意的定义与测量

三、顾客忠诚的定义与测量

第三节 问卷设计

一、问卷设计过程

二、问卷结构

第四节 小样本调查

一、信度分析

二、探索性因子分析

三、小结

第四章 调奄对象、数据收集以及数据分析方法

第一节 调查对象

第二节 数据收集

第三节 数据分析方法

第五章 实证分析

第一节 样本描述分析

第二节 信度分析

第三节 效度分析

一、网络商店形象效度分析

二、顾客满意效度分析

三、顾客忠诚效度分析

第四节 相关分析

第五节 回门分析

一、网络商店形象与顾客满意回归分析

二、网络商店形象与顾客忠诚的回归分析

三、顾客满意与顾客忠诚的回归分析

四、对顾客满意中介中用的分析

第六节 实证分析总结及模型修正

第六章 研究结论及展望

第一节 研究结论及结论分析

第二节 研究启示

第三节 研究局限及展望

参考文献

附录

附录一：小样本调查问卷

附录二：正式调查问卷

致谢