C2C购物中顾客欣喜和顾客满意:到底谁能驱动顾客忠诚?一个动态研究

摘要

顾客欣喜被认为是驱动顾客忠诚的关键要素,然而有关研究往往是在静态条件下考察的.在存在高度竞争、不确定性和高风险的C2C情境下,动态考察顾客欣喜和顾客满意对顾客忠诚的影响将在很大程度上丰富和拓展现有的顾客欣喜理论.为此,本研究构建了一个动态的欣喜-满意-忠诚关系模型,探讨三者之间的作用机理.研究发现首次网购中,顾客欣喜更易驱动行为忠诚,顾客满意更易驱动态度忠诚,转换成本调节顾客满意与行为忠诚之间的关系.初始顾客欣喜比满意更能驱动重购行为忠诚,初始顾客满意比欣喜更能驱动重购态度忠诚,这一作用是通过初始行为(态度)忠诚和重购顾客欣喜(满意)的双中介作用来实现的.研究结论为网上商家在企业合理配置有限资源及如何维持高顾客忠诚提供有意义的启示.