基于价值链构建的渠道客户忠诚实践与研究

摘要

客户忠诚度的研究已经普遍而深入,但大部分仅侧重于对终端消费客户忠诚度的探讨,而对品牌企业的直接客户——渠道客户及其忠诚度的重视尚显不足,且多数是战术层面的。然而,在现实的市场经济中,渠道客户的忠诚度作为企业核心竞争力不可或缺的重要组成部分,决定着企业的生存和发展。如何通过价值链构建这一战略方针的制定和落实,从根本上提高渠道客户的忠诚度,是许多中国企业非常重视并亟待解决的一大课题。笔者以中国保暖内衣行业第一品牌“北极绒”及其企业为研究对象,记录了该企业于1998年至2009年期间进行的三次价值链构建之实践及正在进行的第四次价值链构建之酝酿过程。文章以价值链理论和客户忠诚度理论为指导,从经营环境演变、渠道客户需求变化、核心竞争力建立、价值链构建、价值链实施及实施后评估等方面,对这四次价值链构建进行了全面而深入的比较分析,重点论述了企业在价值链上随着渠道客户需求变化而进行的战略重点转移:第一阶段(1998—2000年),构建以建立渠道代理制及产品差异化为重点的“短线型价值链”;第二阶段(2001—2006年),构建以强化品牌建设来提升品牌溢价能力为重点的“长线型价值链”;第三阶段(2007—2009年),构建以品牌整合上下游资源并提供渠道客户最优性价比产品为重点的“品字型价值链”;第四阶段(2009年—以后)构建以拓展品牌信息化终端为重点的“网状价值链”。通过以上论述试图阐明:1、渠道客户忠诚度的建立和提高是以满足其需求尤其是利益为前提,而价值链的构建是实现这一前提的基础;2、渠道客户的需求在不同时期表现为不同的内涵,因此以渠道客户需求为导向的价值链构建也是需要时时更新的,企业在价值链上的战略重点也应该是因时制宜的;3、与时俱进地构建价值链以提高渠道客户忠诚度是企业持续拥有核心竞争力并最终实现企业价值的基本保证。本文作者以该案例企业主要经营者的身份,亲自参与并领导了各个阶段价值链构建的过程,从中总结出宝贵的经验教训,希望能给本企业今后的发展和正在为提高渠道客户忠诚度作不懈努力的企业提供一些启发和借鉴,也期待能为学术界深入研究此课题贡献一份真实的材料。

目录

摘要

ABSTRACT

1. 研究背景

1.1 市场营销学范畴演变及客户忠诚问题的提出与迫切需求

1.2 我国保暖内衣行业发展及北极绒构建价值链的现实选择

1.3 本论文的研究思路与框架

1.3.1 本论文的研究思路

1.3.2 论文框架

1.3.3 本文的主要研究方法

1.4 本文的创新点

2. 北极绒价值链运营的理论依据及指导意义

2.1 企业核心竞争能力理论及指导意义

2.2 渠道客户价值理论及指导意义

2.3 价值链理论及指导意义

2.4 渠道客户忠诚与价值链的内在逻辑关系

3. “北极绒”价值链构建及实施

3.1 构建以建立渠道代理制及产品差异化为重点的短线型价值链(1998-2000)

3.1.1 构建背景

3.1.2 渠道客户当时的需求与心态

3.1.3 短线型价值链构建模型及分析

3.1.4 短线型价值链实施后的评估

3.2 构建以品牌建设提升品牌溢价能力为重点的长线型价值链(2001-2006)

3.2.1 渠道客户的需求和心态分析

3.2.2 长线型价值链模型及分析

3.2.3 长线型价值链企业的战略重点及其实施

3.2.4 长线型价值链实施后的评估

3.3 构建以品牌整合上下游资源并提供渠道客户最优性价比产品为重点的品字型价值链(2006-2009)

3.3.1 保暖内衣行业的竞争现状

3.3.2 北极绒渠道客户在行业新背景下的心态与需求

3.3.3 品字型价值链分析及模型构建

3.3.4 品字型价值链构建的企业核心竞争力分析

3.3.5 北极绒品字型价值链竞争压力重组模型

3.3.6 建设品字型价值链的四种关键措施

3.3.7 品字型价值链的优势分析

3.3.8 品字型价值链运营实施效果评估

4. 品字形价值链的改进方法与基本思路

4.1 行业发展趋势概述

4.1.1 市场进入成熟期，顾客忠诚度降低

4.1.2 传统终端商场的忠诚度随之降低

4.1.3 通过品牌专卖店形式提升客户忠诚度

4.2 品字型价值链存在的问题

4.2.1 企业缺乏支持渠道客户进行终端建设的职能

4.2.2 品字型价值链的自由度有余，整合力不足

4.3 构建以拓展品牌信息化终端为重点的网状价值链

4.3.1 网状价值链的模型概述

4.3.2 构建措施

结论

参考文献

后记

致谢