英文印刷广告的多模式话语分析——图像的社会符号学角度

摘要

多模式话语（Multimodal discourse）是指任何由多种符号资源（语言、图像、音乐、手势等）组成和实现的话语实践。在当今全球化的背景下，科技手段日新月异，这使得人们在学习、工作中的交流手段日益呈现多模式（Multimodality），因此，对多模式话语的研究同时具有理论和现实意义。
　　 从理论的角度，多模态的出现给话语分析提出了新的挑战，同时也为话语分析提供了新的研究视角。仅仅把语言作为研究对象的话语分析已经不能跟上当今话语实践的发展和变化，话语分析要把语言、图像、声音等等看作社会符号来剖析话语是如何产生以及它的涵义。以广告话语为例，如今广告设计者们使用大量的图片，一方面增强了视觉效果，另一方面图片也发挥了意义的功能，因此对广告话语的多模式分析迫在眉睫。从实践的角度，多模式为全球公民的教育和学习带来启发和影响：多模式教学取代传统的以语言交流为中心的教学模式，同时，学习者除了要具备语言阅读能力，还需要培养视觉等阅读能力。同时，作为一门新兴的研究领域，多模式话语与其它领域有着密切的对话，受到越来越多的关注。
　　 本文以系统功能语法三个元功能为理论背景，以Kress和van Leeuwen（1996，2006）的视觉语法的三个方面为分析框架，同时采用定性和定量研究的分析方法，从英文杂志《时代》、《读者文摘》、《财富》、《商业周刊》中随机选取了60篇广告作为语料，通过剖析广告图像是如何实现三个元意义，即再现意义（Representational meaning）、互动意义（Interactional meaning）和构图意义（Compositional meaning），以及实现意义的符号手段，从而为多模式话语研究和培养视觉阅读能力提供暗示，更好地迎接全球化历史新环境给公民带来的机遇和挑战。
　　 在对样本广告进行多模式话语分析基础上得到以下发现：（1）广告图像的再现意义是通过叙述（Narrative）、分类（Classificational）、分析（Analytical）和象征（Symbolic）过程来实现的，其中叙述和象征远远多于分类和分析。另外，通过样本分析，本研究发现广告图像可能会由多个过程的复合结构组成。（2）广告图像的互动意义由接触（Contact）、社会距离（Social distance）和视点（Perspective）三个要素实现。接触定位下的提供（Demand）主宰了广告图像，社会距离定位下的中景（Medium shot）相对于远景（Long shot）和特（close shot）是最频繁采用的，视点定位下的直角（Frontal angle）和平视（eye-level）是广告图像主要选取的拍摄视角。（3）广告图像的构图意义通过信息值（Information value）、显著性（Salience）和取景（Framing）三个手段实现。自上而下的信息结构是广告图像采用最普遍的一种，即页面上部呈现广告产品给顾客所能提供的承诺或理想境界，页面下部展示实际的产品。另外，通过样本分析，本研究发现自上而下或自左而右的信息结构都可以被看作是语言中的主位-述位结构，即页面的上部或左边是信息的出发点，页面的下部或右边是信息的落脚点。
　　 本文由五章构成。第一章简要介绍了论文的研究背景，研究问题和研究方法。第二章对MDA的定义，出现及其影响力作了简要介绍，并对其发展的理论和实践等文献进行了回顾。第三章以系统功能语法三个元功能为前提，在Kress和van Leeuwen的视觉语法的框架基础上构建了本文的分析框架。第四章以构建的分析框架为分析工具对选取的广告语料进行了详尽的分析和阐释。第五章总结本研究的主要发现，并指出本研究的不足之处，以及进一步的研究方向。