C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究

摘要

随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，越来越多的人开始在网络上进行购物，特别是C2C交易的发展尤为迅速。然而，在C2C电子商务高速发展的同时，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。 通过研究发现影响消费者信任的因素，在此基础上有针对性的提出相关建议是促进C2C电子商务发展的重要课题之一。为此，本文对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了实证研究。 本文首先回顾了相关文献里有关电子商务中消费者信任的定义，归纳了前人提出的C2C电子商务中消费者信任的影响因素。论文结合调查提出了“与卖方联系程度”这一新的影响因素，从拍卖网站、卖方、买方自身三个方面对消费者信任影响因素进行了研究。以在校大学生为样本，通过问卷的形式对C2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了调查，并利用SPSS12.0软件对问卷调查数据进行了分析。首先运用因子分析对变量进行了选取和归类，从中提取了5个影响消费者对于卖方信任的因素：网站品牌可靠度、网站安全机制、网站信息相关性、卖方信息相关性、与卖方联系程度；然后运用回归分析从这5个影响因素中筛选出了2个有显著影响的因素：网站品牌可靠度和卖方信息相关性；接着运用回归分析排除了“个人信任倾向”与“商品类别”的干扰效果，并确定了“卖方信任”对于“购买意愿”的正向影响；最后运用方差分析分别探讨了“过去交易经验”对于“卖方信任”和“购买意愿”的影响。 通过实证分析本文得出研究结论如下：对C2C电子商务中消费者信任的主要影响因素为网站品牌可靠度、卖方信息相关性；消费者对于卖方的信任程度与消费者的购买意愿成正相关关系；消费者的信任取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方，而消费者的购买不仅取决于拍卖网站和拍卖网站上的卖方，也取决于消费者自身。最后，在实证研究的基础上，本文从拍卖网站经营者和卖方的角度提出了相应的建议。