C2C电子商务消费者信任影响因素建模及实证研究

摘要

二十一世纪以来，我国C2C电子商务市场发展迅猛，但也随之出现了很多严重的问题。值得注意的是，由于网络购物的特殊性所引发的信任危机已经发展成阻碍电子商务继续深入发展的瓶颈。所以，如何提高消费者对拍卖网站或卖家的信任成为国内学者研究的重要课题。本文试图通过对C2C电子商务消费者信任的影响因素建立理论模型并进行比较系统的实证分析。
　　论文在对电子商务信任影响因素相关文献进行系统综述分析的基础上，基于技术接受模型，构建了C2C电子商务消费者信任影响因素模型。从买方、卖方和第三方三个角度分析不同因素对C2C消费者信任的影响。其中，买方因素包括“个人信任倾向”、“网站熟悉性”和“相关知识与经验”；卖方因素包括“网站信息质量”、“感知易用性（PEOU）”、“感知有用性（PU）”、“网站安全机制”和“电子口碑”；第三方因素包括“第三方支付与担保”和“技术可靠性”。
　　为验证上述理论模型，论文在基于文献分析的基础上，进一步设计了测量量表，并进行了试调查，对量表进行了修改、完善。之后，主要以在校大学生和上班族为调查对象（有效样本278份），并运用SPSS18.0和LISREL8.70统计软件对问卷调查结果进行了数据分析。在数据分析中，本文先后进行了描述性统计分析、信度和效度检验、因子分析、相关分析和结构方程模型(SEM)分析等，经过分析最终得出影响C2C电子商务消费者信任的影响因素按路径系数的大小排序依次是：网站安全机制、第三方支付与担保、知识与经验、个人信任倾向、感知有用性、技术可靠性和电子口碑。其中，电子口碑对消费者信任的路径系数为负，说明负面的口碑对信任的影响更显著。

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第一章 绪论

§1.1研究背景和意义

§1.2研究方法

§1.3 研究内容

§1.4主要特色和创新点

第二章 文献综述

§2.1 外文文献的分析方法

§2.2 外文文献分析结果与讨论

§2.3 国内对电子商务信任影响因素的研究

§2.4电子商务信任研究相关的理论基础

第三章 理论模型构建与研究设计

§3.1 研究模型

§3.2 研究假设

§3.3 量表设计

§3.4 调研方案设计

第四章 数据分析与结果讨论

§4.1 描述性统计

§4.2 数据信度和效度检验

§4.3 因子分析

§4.4 相关分析

§4.5 结构方程模型分析

§4.6 本章小结

第五章 结论与展望

§5.1结论

§5.2 展望

参考文献

附录 A

附录 B

致谢

攻读学位期间所取得的相关科研成果