产品危机中口碑方向对消费者态度的影响

摘要

本研究检验了产品危机过程中口碑方向对消费者态度的影响,发现关于产品危机的口碑方向能显著影响消费者态度,并且负向口碑比正向口碑的影响力显著大,即存在“负向信息效应”。企业对危机处理后,处理方式会影响到口碑方向“负向信息效应”的大小。同时检验了产品危机过程中口碑方向对消费者态度的影响机制,发现在危机发生而消费者没有接触到企业处理方式的信息时,感知风险是口碑方向影响消费者态度的部分中介变量,而当消费者接触到企业处理方式的信息后,感知风险和负向情绪都是口碑方向影响消费者态度的部分中介变量。