Portfolio-Werbung zur Stärkung von Dachmarken: Theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse

摘要

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu stärken und mit ihren Produktmarken zu verknüpfen. Einerseits erhoffen sie sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke einen Vertrauensvorschuss für die einzelnen Produktmarken liefern. Voraussetzung hierzu ist allerdings, dass die Dachmarke bereits über eine gewisse Markenstärke verfügt. Deshalb muss zunächst die Dachmarke durch entsprechende Maßnahmen gestärkt werden, um ihre Rolle erfüllen zu können. Aufbauend auf Erkenntnissen der Impression Management Theorie wird die Frage verfolgt, inwieweit der Ausweis eines Produktportfolios in der Kommunikation positiv auf die Dachmarke wirkt. Es wird ein Gesamtmodell zur Erklärung der Wirkung von Portfolio-Werbung vorgestellt und empirisch überprüft. Hierdurch erhalten Unternehmen konkrete Zugänge zur Stärkung von schwachen Dachmarken, indem sie gemeinsam mit starken Produktmarken im Rahmen von Portfolio-Werbung dargeboten werden.%Companies are increasingly keen to strengthen their corporate brand and to associate it with their product brands. On the one hand, synergies can be realized, on the other hand, the corporate brand is supposed to provide a leap of faith for the product brands involved. In order to provide such spillover effects the corporate brand must possess a certain strength. Therefore, corporate brand strength should in advance be built up by communication activities. Based on insights from impression management-theory the question is raised to which extent portfolio-advertising-campaigns affect a corporate brand positively. The author further introduces and validates empirically a model to explain the effect of portfolio-advertising. Through this, within the context of portfolio-advertising, companies are given precise measures to strengthen weak corporate brands by presenting them in combination with strong product brands.