Der Einfluss des Markenportfolios auf die Dachmarke durch Portfolio-Werbung: Eine Untersuchung zur gegenseitigen St?rkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen

摘要

Portfolio-Werbung, Dachmarke, Impression Management, Markenarchitekturen, ProduktmarkenrnDie Bedeutung der Dachmarke hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Viele Unternehmen arbeiten aktiv an der St?rkung ihrer Corporate Brand. EinernM?glichkeit hierzu stellt Portfolio-Werbung dar, bei der die Dachmarke mit mehreren Produktmarken ihres Markenportfolios in der Werbung dargeboten wird. Zentrales Ziel ist es, positive Imagespillover-Effekte von den Produktmarken auf die Dachmarke herzustellen, um dadurch die beim Konsumenten wahrgenommene Kompetenz der Dachmarke zu st?rken. Zeigt man jedoch gleichzeitig mehrere Produktmarken in der Werbung, muss der Fit zwischen den Produktmarken beachtet werden, um keine Negativwirkungen zu initiieren, wenn der Konsument keinen logischen Zusammenhang zwischen den Produktmarken erkennen kann.