Wirkung von Multimedialitat bei Markenauftritten im Internet: Theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse

摘要

Im Internet kann man durch die Nutzung der Multime-dialität die Wirklichkeit in hohem Maße reflektieren. Allerdings liegen bislang praktisch keine empirischen Erkenntnisse zur Wirkung der Multimedialität von Internetauftritten für Marken auf Nutzer vor. Diese Wirkungen sind suchzielabhängig. Gezielt nach Informationen suchende Searcher reagieren auf die multimediale Gestaltung solcher Auftritte anders als Browser, die primär nach Stimulation und Anregung suchen. Die Ergebnisse der Studien belegen, dass eine zunehmende Multimedialität bei Browsern durchgängig zu positiven Wirkungen, bezogen auf die Einstellung zum Internetauftritt und zur Marke, die Zufriedenheit mit dem Internetauftritt und die Wiederbesuchsabsicht, führen. Hingegen ist bei Sear-chern ein umgekehrter U-förmiger Verlauf bei diesen Größen erkennbar: Zunächst steigern sich die Wirkungen von niedriger zu mittlerer Multimedialität, um dann von mittlerer zu hoher Multimedialität wieder zu sinken.%By using multimediality the internet is able to depict the reality exceedingly. Up to now, there are no empirical findings concerning the effects of multimediality in websites for brands on the users. These effects are highly dependent on the user's searching aim. Users who search for information (searchers) react differently to the multimedial websites than those who are browsing primarily for stimulation and excitation. The empirical results show for the browsers that an increase of multimediality has positive effects on the attitude towards the website and the brand, on the satisfaction with the website and on the intention to revisit the website. However, searchers react differently. The effects on the dependent variables take the form of an inverted u-curve: At first, the effects increase from the low to the middle level of multimediality. Subsequently, the effects decrease from the middle to the high level of multimediality.