竞价排名广告规制模式的转型——从政府规制到受监督的自我规制

摘要

现行部门规章将推销商品或服务的竞价排名视为商业广告，纳入《广告法》的规制范畴，但新问题又接踵而至。作为一种商业模式，竞价排名是由多种信息组成的复杂构架。究竞哪部分内容属于商业广告？搜索引擎服务商应承担多大程度的“核对”义务？进而也决定了法律责任的范围。为避免规制不足与规制过度的双重风险．核对义务的设定必须恰到好处．这同时也是互联网广告规制体制转型的切入点。通过规定搜索引擎服务商的“核对”义务，竞价排名广告的规制模式将走向“受监督的自我规制体制”。又称“后设规制”。构建中国版本的后设规制须重新定位政府和搜索引擎服务商的角色。其中，政府的作用主要是通过事前合规指引和事后责任界限，为搜索引擎服务商提供自治框架。而搜索引擎服务商也不再是纯粹的被规制对象，其在后设规制体制中发挥承上启下的协同规制作用。这有助于实现“以最低的成本建设最有序的广告市场”之规制目标。