竞价排名广告规制模式的转型——从政府规制到受监督的自我规制

摘要

现行部门规章将推销商品或服务的竞价排名视为商业广告,纳入《广告法》的规制范畴,但新问题又接踵而至.作为一种商业模式,竞价排名是由多种信息组成的复杂构架,究竟哪部分内容属于商业广告? 搜索引擎服务商应承担多大程度的"核对"义务? 进而也决定了法律责任的范围.为避免规制不足与规制过度的双重风险,核对义务的设定必须恰到好处,这同时也是互联网广告规制体制转型的切入点.通过规定搜索引擎服务商的"核对"义务,竞价排名广告的规制模式将走向"受监督的自我规制体制",又称"后设规制".构建中国版本的后设规制须重新定位政府和搜索引擎服务商的角色.其中,政府的作用主要是通过事前合规指引和事后责任界限,为搜索引擎服务商提供自治框架.而搜索引擎服务商也不再是纯粹的被规制对象,其在后设规制体制中发挥承上启下的协同规制作用.这有助于实现"以最低的成本建设最有序的广告市场"之规制目标.