品牌延伸类型选择:不同品牌概念下契合度和真实度对延伸产品态度的影响研究

摘要

借助原品牌推出延伸产品以实施跨界业务突围是当下企业发展的大势.但关键是,哪种延伸类型更能影响消费者的延伸产品态度？基于品牌概念一致性理论和实验研究方法,本文对比研究了不同延伸类型在不同品牌概念下的适用性.实验结果表明:第一,当原品牌是功能型概念品牌时,因为消费者以产品类别为信息线索形成原品牌的联想模式,故契合度,即强调延伸产品要与原品牌在产品类别上相似的延伸类型,更能影响消费者的延伸产品态度;第二,当原品牌是象征型概念品牌时,因为消费者以符号属性为信息线索形成原品牌的联想模式,故真实度,即强调延伸产品要继承原品牌符号属性的延伸类型,更能影响消费者的延伸产品态度.