图像·意旨·场景——基于央视公益广告符号传播变迁的思考

摘要

现有关于图像符号的研究,尽管能兼顾不同类别图像的特征,并从文本内部图文互动的视角展开分析,但仅限于平面静态的图像,且忽略了在媒体不断变革的背景下,媒介对于文本也同样具有重要影响,亦会在互动过程中影响符号意义的表达.因此,本文在罗兰·巴尔特和戈兰·索内松等学者图像符号理论的基础上,尝试通过“视听符码、预期效果、传播媒介、文本图构”四大要素所组成的图像符号系统,分析1987年至今央视的视频类公益广告符号表达及变迁,在考察图像符号系统内部各要素及相互间互动的基础上,总结央视公益广告以视听符号来表达公共利益的规律.研究认为,(1)央视公益广告通过对人和象征物的图像塑造,为我们绘制了一幅反映国计民生各个方面公益需求的“民生画像”;(2)在与传播媒介不断的互动中,央视公益广告的符号呈现经历了从“图像”传播到“意旨”传播的变迁.当以技术为核心的智能媒体时代到来时,“场景”将成为未来公益广告脱离广告整体困境的“引力弹弓”.