感知行为控制、感知产品创新与购买意愿的关系研究——以绿色变轨型高技术产品为例

摘要

近年来我国大力发展七大战略性新兴产业,高技术创新产业日益受到重视,同时国家提倡在重大前沿科技的基础上体现绿色经济的理念。在此背景下,具有绿色、变轨、高技术特点的绿色变轨型高技术产品引发了广泛的关注。然而,绿色变轨型高技术产品在开发时面临消费者认知时间长、产品生命周期短、失败率高等困境。传统的管理和营销方法不再适用,而解决困境的途径之一,是在市场导入期明确消费者购买意向的影响因素,帮助企业尽快获得消费者的认可。基于此,文章通过选取电动汽车作为绿色变轨型高技术产品的代表,采用方便抽样的问卷调查法,运用结构方程模型和多元线性回归,探讨了感知行为控制对购买意愿的影响研究,并检验了消费者感知产品创新在两者之间的调节作用。研究证实了感知行为控制的两个维度——感知控制和自我效能均能显著正向影响消费者的购买意向。其中,自我效能维度效应更显著,而且消费者的感知产品创新越强,正向作用越明显。根据研究结论,针对绿色变轨型高技术产品提出了相应的管理启示和营销建议。