社交媒体时代餐饮老字号的消费行为影响机制--基于“怀旧-创新”双驱动模型

摘要

当历史传承与社交媒体时代的新变化发生碰撞和冲突时,餐饮老字号的发展尤其受到关注。以南京市老字号为例,运用计划行为理论,对南京餐饮老字号及其消费者进行调查,构建“怀旧-创新”双驱动的餐饮老字号消费行为结构方程模型。研究表明,当代消费者不论年龄大小均有较强的怀旧情愫,形成对老字号的正向态度;社交媒体时代老字号品牌建设和营销手段的创新发展塑造了消费者的主观规范,形成新时代的消费习性;在怀旧情愫和网络社交环境的共同作用下,个体、群体和社会的消费经验形成对老字号消费的结果预期和行为控制。以上三维路径形成怀旧与创新的合力,显著影响了消费者对老字号的消费意愿和行为。据此,提出餐饮老字号的“怀旧-创新”双驱动发展策略。