品牌危机类型和应对诉求匹配性对消费者购买意愿的影响

摘要

当下越来越多的品牌卷入了各种危机中,给品牌和消费者带来了不同程度的利益损失.品牌面临不同的危机时,如何应对才能更有效地修复危机,维护品牌和消费者关系,这成为企业关心的核心问题.研究结合危机类型,应对诉求方式和品牌信任,探讨了出现危机后品牌应该采用何种应对诉求,能更有效地提升消费者购买意愿.实验结果表明在产品功能型危机情境下,采用能力诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿,且品牌能力信任起中介作用;在价值关联型危机情境下,采用温情诉求能更有效地提升消费者品牌购买意愿,且品牌善意信任起中介作用.研究结论对品牌如何有效度过危机提供了借鉴和实际应用价值.