'单一选项'的延迟效应:基于多重中介模型

摘要

消费者经常面对"单一选项"困境,这会增加消费者的决策复杂性和态度矛盾性,导致消费者延迟购买甚至放弃购买,即所谓的"单一选项厌恶效应".但已有的研究认为"单一选项厌恶"是由于消费者存在信息搜寻心理所致,而没有全面从消费者"心理占有"和"选择自由"分析"单一选项"选择心理,显然存在情境效应和理论透视不够的问题.本研究认为"单一选项"较之于"多个选项"更容易导致消费者唤醒,而这种心理唤醒会激活消费者"占有"意识和"自由"意识,并最终会影响消费者的延迟选择意愿.通过3个实验,研究发现:(1)"单一选项"较之于"多个选项"更容易促发消费者的延迟选择意愿;(2)"单一选项"影响消费者延迟选择意愿存在多重中介机制,例如"单一选项→心理唤醒→心理所有权→延迟选择"和"单一选项→心理唤醒→心理抗拒感→延迟选择"等;(3)自我建构会直接调节消费者心理唤醒对心理所有权与心理抗拒感的影响,并最终影响消费者的延迟选择意愿.该研究结论不仅对深化和完善消费者情境效应、心理所有权理论和心理抗拒理论等有重要的理论意义,而且对厂商正确陈设商品数量、增强促销效果和消费者理性看待"单一选项"、提高消费水平有重要的实践意义.