顾客绑定策略效果形成机制及策略组合选择——基于网络零售环境的实证研究

摘要

网络零售环境下,网络零售商越来越重视对顾客绑定策略的应用以期与网络顾客建立长期关系.但该方面的理论研究尚属凤毛麟角.文章基于网络零售环境,通过实证方式探讨了顾客绑定策略在构筑顾客忠诚过程中的作用机制和效果,并比较了不同顾客绑定策略在构筑顾客忠诚过程中的作用差异性.研究显示:(1)顾客绑定策略的效果通过关系质量三个维度的中介机制形成,顾客信任是形成顾客忠诚的最主要中介变量,顾客承诺次之,顾客满意对顾客忠诚没有直接作用,但可以通过顾客信任起到间接作用;(2)结构绑定是最有效的顾客关系维持策略,财务绑定是形成良好顾客关系的保健因素,社会绑定策略需谨慎、适度采用.