淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究

摘要

目前各种电商直播层出不穷,但有关电商直播用户使用行为研究非常少。本文首先基于技术接受模型(Task Technology Model, TAM),增加了感知成本这一潜在变量,将直播平台特征、直播界面特点、直播主播特质和直播主播互动作为外部变量,提出研究假设,建立直播用户持续使用意愿影响因素的概念模型。接着,通过对淘宝直播用户问卷调查,收集了121份有效问卷,采用SPSS和AMOS进行数据分析,验证研究假设。实证研究结果表明:(1) 用户的感知有用性会显著正向影响其使用态度;(2) 用户的感知易用性会显著正向影响其感知有用性;(3) 用户的使用态度对其持续使用意愿有显著正向影响;(4) 直播平台特征对用户感知易用性和感知有用性均有显著正向影响;(5) 直播界面特点和直播主播特质对用户感知有用性有显著正向影响;(6) 但用户的感知有用性对持续使用意愿的影响不显著,感知易用性和感知成本对使用态度的影响均不显著,直播主播互动对用户感知有用性的影响不显著。