企业创造内容对用户分享意愿的影响:基于品牌社群关系的研究

摘要

随着社会化媒体的快速发展,发展在线品牌社群成为企业进行客户关系管理的重要策略之一。以往关于在线品牌社群的研究主要基于消费者视角来进行探讨,忽视了企业参与在线品牌社群所带来的影响。基于此,本文从企业参与视角,探究企业内容创造策略和群体意识对消费者信息分享意愿的影响。通过实验研究,本文得出了以下结论:当消费者感知在线品牌社群意识较弱时,其对信息导向(VS.情感导向)帖子的分享意愿更高;当消费者感知品牌社群意识较强时,其对情感导向帖子(VS.信息导向)的分享意愿更高。最后,本文为企业提出了相关营销建议。