导购分享社群用户信任与网络消费意愿的关系研究

摘要

随着互联网技术的不断成熟和网络购物的井喷式发展，虚拟社群已成为消费者分享个人购物经验、消费体验和信息沟通的重要平台，在这样的趋势下，导购分享社群应运而生。导购分享社群是虚拟社群的衍生模式，是社群、电商二者相结合的网络平台，它借助社群媒介的传播途径，通过用户之间的信息交流与共享提供商品信息，辅助用户做出购买决策。其盈利模式的本质是流量导入，可以说促成交易的流量转化率即为导购分享社群生存的关键，而影响交易成功率的关键在于用户对社群的信任程度。
　　通过对相关文献的研习，发现学者们对导购分享社群的研究多集中在探讨其盈利模式和行业发展态势两方面，而对导购分享社群用户信任及网络消费意愿关系的研究较少。
　　基于理论和实践的双重需要，本文试图解答两个问题:第一，导购分享社群环境下，影响社群用户信任形成的诱因有哪些？第二，导购分享社群用户信任对其网络消费意愿有何影响？为解决以上问题，本文借鉴前人研究传统虚拟社群平台用户信任的思路，整理出导购分享社群用户信任形成机制的影响因素，并结合技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）理论，构建了导购分享社群用户信任与网络消费意愿的关系模型并提出假设。
　　本文主要通过问卷调查来收集数据，并使用SPSS19.0进行相关分析和回归分析来验证模型。
　　通过实证研究发现:(1)感知相似性、个人信任倾向和制度保证对导购分享社群信任的形成产生正向影响;(2)用户互动性对社群信任的直接影响不显著，而是通过影响感知相似性对社群信任的形成产生间接影响;(3)感知有用性、感知易用性对网络消费意愿产生正向影响;(4)社群信任通过影响用户社群使用态度对网络消费意愿产生间接影响。
　　基于以上结论，本文归纳了影响导购分享社群信任和用户消费意愿的因素，并提出以下三点改进措施:(1)优化社区功能，提高感知易用性;(2)关注用户意愿，提高用户参与度;(3)规范社区机制，提高社群质量。为促进导购分享社群用户信任的形成、把握用户心理、挖掘市场潜力提供了一个新的视角，同时对社群的决策制定、服务提供以及产品设计都有一定的参考意义。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景、现状与意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究现状

1．1．3 研究意义

1．2 研究目的与研究内容

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究内容

1．3 研究方法与创新之处

1．3．1 研究方法

1．3．2 创新之处

第二章 相关概念及基本理论

2．1 导购分享社群的相关概念

2．1．1 导购分享社群的定义

2．1．2 导购分享社群的分类

2．2 导购分享社群环境下的信任研究

2．2．1 信任的定义

2．2．2 导购分享社群环境下信任的建立机制

2．2．3 导购分享社群信任的重要性

2．3 技术接受模型

2．3．1 技术接受模型理论

2．3．2 技术接受模型的相关研究

2．4 消费意愿相关理论

2．4．1 消费意愿的定义

2．4．2 消费意愿的相关研究

第三章 研究模型与问卷设计

3．1 研究模型

3．2 研究假设

3．3 操作性问项选择

3．4 问卷设计与前测

3．5 问卷发放和回收

第四章 数据分析及假设验证

4．1 描述性统计分析

4．1．1 人口统计描述分析

4．1．2 网络购物情况及社群参与情况的描述统计

4．2 信度分析

4．3 效度分析

4．4 相关分析

4．4．1 感知相似性的相关分析

4．4．2 用户互动性的相关分析

4．4．3 用户信任的相关分析

4．4．4 感知有用性的相关分析

4．4．5 感知易用性的相关分析

4．4．6 用户态度的相关分析

4．4．7 网络消费意愿的相关分析

4．5 回归分析

4．5．1 感知相似性的回归分析

4．5．2 用户互动性的回归分析

4．5．3 用户信任的回归分析

4．5．4 感知有用性的回归分析

4．5．5 感知易用性的回归分析

4．5．6 用户态度的回归分析

4．5．7 网络消费意愿的回归分析

第五章 研究结论与展望

5．1 实证结果和研究结论

5．1．1 实证结果

5．1．2 研究结论

5．2 提高导购分享社群用户消费意愿的建议

5．3 研究局限和展望

参考文献

附录

致谢