人格特征对在线品牌社群信息分享意愿的影响研究——规范激励和结构保障的调节作用

摘要

以往关于尽责性和神经质人格特征对人们分享意愿影响的研究并未达成一致的结论.文章通过两个实验探讨尽责性和神经质对在线品牌社群信息分享意愿产生的影响,并且引入两个社群技术因素(规范激励与结构保障),进一步探讨它们对上述影响的调节作用.结果发现尽责性正向影响信息分享意愿,而神经质负向影响信息分享意愿.此外,在线品牌社群提供规范激励时,相较于低尽责性,高尽责性成员的信息分享意愿会显著提高.而在线品牌社群提供结构保障时,相较于低神经质,高神经质成员的信息分享意愿会显著提高.研究结论能够帮助企业管理者更好地了解消费者在线品牌社群信息分享意愿的差异,以便针对性地对社群进行设计,促进社群成员有更多的信息分享行为.