网购顾客心理契约违背、服务补救与顾客品牌态度

摘要

“互联网+”时代的到来意味着我国网购市场的竞争更加激烈,网购自身的特点使心理契约违背成为影响顾客品牌态度的重要因素之一.本文采用问卷调查方法分析心理契约违背对顾客品牌态度的影响,以及服务补救的调节作用和效果.研究表明:网购情境下顾客心理契约的违背会对顾客品牌态度产生负面影响,且“关系”心理契约对“交易”心理契约违背影响顾客品牌态度起部分中介作用;有形补偿对于“交易”心理契约违背对顾客品牌态度的影响有正向调节作用,并且存在“服务补救悖论”现象;情感补偿对于“关系”心理契约违背对顾客品牌态度的影响也存在着一定的调节作用;服务补救的效果与顾客品牌态度的改变存在着“倒U”型曲线关系.