品牌认知的双轨驱动机制与市场细分取向

摘要

从消费者品牌效应驱动源的视角进行了两项研究,研究1通过因子分析探索性勾勒出消费者品牌知识结构,并基于此提出了消费者品牌认知的双轨驱动机制;研究2通过聚类分析,提出了基于品牌认知驱动的4类基本细分市场,并回答了不同细分市场的消费者特征.研究结果表明:消费者品牌知识具有品牌经验和品牌期望的二维结构;消费者品牌认知存在经验驱动和期望驱动的双轨机制;基于不同的驱动机制,可将市场细分为双驱市场、经验驱动市场、期望驱动市场和零驱市场.