新希望天香乳业轻酸奶营销策略研究

摘要

中国乳业经过将近二十年的快速成长，现已进入平稳发展阶段。伴随着国内乳业发展的新常态，消费升级、城镇化以及放开“二胎”政策，将驱动乳品行业稳健发展。短期内，乳品行业和生产厂家面临产品同质化与消费需求升级的矛盾，使企业发展压力增大，面临更多来自相关行业竞争的挑战。因此，制定有效营销策略，是当前乳品企业发展中迫切需要解决的问题。
　　本文结合笔者目前所深入的营销管理实践工作，以河北新希望天香乳业有限公司的轻酸奶产品为研究对象，确定研究方法和内容。用营销理论和相关知识分析了从外部、内部环境、产品、渠道、价格和推广等营销现状，得出天香轻酸奶当前在新品营销策略方面存在的问题;运用PEST、波特竞争五力分析，并结合市场调查，得出该企业产品在宏观环境下的行业竞争力、市场机会、自身优劣势，竞品威胁等关键因素评价;运用SWOT、STP战略研究方法进行分析,从细分、定位和目标市场选择的分析角度出发，对新希望天香乳业轻酸奶营销组合策略进行改进并设计优化方案。
　　本文通过对新希望天香乳业轻酸奶案例的研究，设计出以消费者需求为导向的营销理念。根据新希望天香轻酸奶产品特点和产品所处市场地位，匹配营销保障需求，合理利用有限资源，落实在产品、渠道、推广方面的具体问题，突破新希望天香轻酸奶在快速打造大单品及新品成长不足方面的难题。
　　本文系统地构建天香乳业轻酸奶新的营销策略。识别、洞察消费者需求及变化趋势;快速的、成功的实现产品线组合;借力渠道升级趋势，开创新的渠道管理模式;在提升整体供应链运营能力、需求响应和实现分级市场快速渗透的同时，聚焦推广，从而推动像新希望天香乳业这样的城市型乳业能够与时俱进，加快产品成长速度，优化市场运营能力，做区域乳品消费市场有力的竞争者。

目录

声明

致谢

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论价值

1．2．2 企业实践意义

1．3 研究内容

1．4 研究方法

2．1．1 国外研究现状

2．1．2 国内研究现状

2．2 理论基础

2．2．1 市场营销策略概念及特征

2．2．2 STP理论及与4Ps关系

3．1 企业背景

3．2 天香轻酸奶营销现状

3．2．1 行业现状

3．2．2 天香现状

3．3 天香轻酸奶营销存在的问题

3．3．1 产品诉求差异

3．3．2 价格设定

3．3．3 市场渠道建设

3．3．4 促销宣传认知

4．1 宏观环境

4．1．1 政策因素

4．1．2 经济环境

4．1．3 社会文化环境

4．1．4 技术环境

4．2 酸奶行业竞争结构分析

4．2．1 行业竞争者

4．2．2 原料供应商

4．2．3 产品购买者

4．2．4 潜在加入者

4．2．5 替代品威胁

4．3 轻酸奶消费者测试调研

4．3．1 调查对象

4．3．2 产品概念兴趣度

4．3．3 饮用场景调查

4．3．4 包装口味调查

4．3．5 价格接受度

4．3．6 调查数据分析结论

5 天香轻酸奶营销策略设计

5．1 天香轻酸奶营销SWOT分析

5．1．1 天香轻酸奶优势

5．1．2 天香轻酸奶劣势

5．1．3 天香轻酸奶机会

5．1．4 天香轻酸奶威胁

5．2 天香轻酸奶STP战略分析

5．2．1 市场细分

5．2．2 目标市场选择

5．2．3 产品市场定位

5．3 天香轻酸奶营销4Ps策略

5．3．1 产品策略

5．3．2 价格策略

5．3．3 渠道策略

5．3．4 促销策略

6 天香轻酸奶营销策略保障需求

6．1 产品产能保障

6．2 渠道拓展保障

6．3 组织绩效保障

6．4 资金支持保障

7 研究结论与有待进一步研究的问题

7．1 研究结论

7．2 有待进一步研究的问题

参考文献

作者简历及攻读硕士／博士学位期间取得的研究成果

学位论文数据集