基于平台特性的出版业网络直播营销路径研究

摘要

每一次媒介变革，都会引发新一轮的营销革命。作为一种新的媒介传播方式，网络直播凭借其全面丰富的视听感受、实时零距离的互动体验，迅速俘获了大量受众。随着网络直播的快速发展，其经济价值和营销价值日益凸显，众多行业纷纷尝试网络直播营销。出版业也紧跟媒介变化的潮流，引入网络直播创新图书和品牌的营销方式，形成了以网络直播为中心的出版业网络直播营销路径。出版业网络直播营销的完整路径，包括直播前的策划、宣传、预热，直播活动的实施，直播与变现渠道的打通，以及直播后的二次营销等。纵观出版业网络直播的营销路径，正是基于SICAS消费者行为模型的非线性、双向互动的营销模式。并且，研究发现出版业结合自身网络直播营销的需求，在SICAS模型的“品牌和用户相互感知”和“体验分享”阶段进行主动拓展，形成了具有出版特色的SICAS模型的五个阶段。这五个阶段分别为“前期宣传，受众匹配”“兴趣契合，激发沟通”“信息交互，连接受众”“形成需求，营销变现”“体验分享，二次营销”。 网络直播平台是出版业网络直播营销路径的主要依附渠道，是对接出版企业与消费者实现直播营销的关键。直播平台的相关特性，对出版业网络直播营销都有较为直接的影响。通过研究分析，从出版业网络直播营销策划时需要考虑的因素，以及直播平台对出版业网络直播营销的影响因素中，提炼出四个平台特性因素。这四个平台特性因素，对出版业网络直播营销的影响各有侧重。其中，直播平台的文化属性在一定程度上决定了营销的受众范围，直播平台的垂直化特征关系到营销的受众细分，直播平台的社交属性对营销受众的转化有较大影响，直播平台用户的消费特征关系到营销变现的方式和消费率，网络直播平台众多，不同的直播平台不仅平台特性不同，其适合的营销内容和营销形式也不同。不同类型的直播平台、不同的直播内容、不同的直播形式共同构成了出版业网络直播营销的不同模式。网络直播营销模式是出版业网络直播营销路径的核心。一直以来，出版企业都在不同的网络直播平台进行实践，探索网络直播营销的合适模式。根据平台类型的不同，目前出版企业主要探索出了利用综合类直播平台、利用垂直类直播平台、利用新闻平台、利用电商平台、利用社交平台、利用视频平台等多种网络直播营销模式。各类网络直播平台的平台特性相关因素，对出版直播的影响、效用不同。综合平台相关因素和出版企业的网络直播类型，每种网络直播营销模式都有其优劣势。 受网络直播行业市场环境的影响，加之出版企业对网络直播营销的实践不足，目前出版业网络直播营销在路径建设上还存在直播行业变动较大，直播平台选择分散，直播活动策划不足，出版企业在与直播平台的合作中处于劣势，缺乏专门的直播营销运营人才和二次营销困难等问题。经问卷调查发现，目前，出版业网络直播在读者中的熟知度还不够高，但是读者对出版业网络直播普遍持正面态度，并且，直播内容和直播平台是影响读者体验的关键因素。为促进出版业网络直播在读者中的推广和提升受众的直播体验，同时加强对出版业网络直播营销的路径建设，出版企业还需从增强对出版直播的策划，优化直播平台和其他营销平台的布局，吸纳和培养直播营销人才，建立直播受众数据体系，注重对直播的后续利用等方面做出改进，从而提高出版业网络直播营销路径的策划和执行能力，提升出版业网络直播营销的精度和广度。