仿冒奢侈品网络购买意愿影响因素研究

摘要

现阶段，随着全球化程度的不断提高，仿冒奢侈品的消费现象也异常猖獗。全球奢侈品行业每年因仿冒奢侈品行为造成的损失高达上千亿美元。伴随着计算机技术的飞速发展，我国仿冒奢侈品流通的渠道更是从传统的地摊、商店延伸到互联网上。仿冒奢侈品现象不但会对消费者权益造成极大损害，影响企业的品牌精神，更会扰乱我国的市场经济秩序，有损我国的国家形象。
　　很长一段时间，学术界都将研究重点集中在仿冒品生产厂商。但近年来，越来越多的学者通过研究指出，消费者自身对仿冒品的需求才是导致仿冒现象屡见不鲜的重要原因。因此要解决日益猖獗的仿冒品现象，就应从消费者角度出发，了解消费者对仿冒品的内在需求，哪些因素影响着消费者的仿冒品购买意愿。从而能够真正有效的从根源上控制仿冒品现象，有利于企业开展针对性的措施打压仿冒品的生存空间，也有利于我国市场秩序的稳定。
　　过去大多数有关仿冒品现象的研究都是基于一般仿冒品进行的，但我国仿冒奢侈品现象显得更为突出，现有研究中针对仿冒奢侈品进行研究的文献却很少，且都是以被调查者设想自己购买仿冒奢侈品的情形来展开研究的，从网络消费角度对仿冒奢侈品现象的研究基本空白。实际上，绝大多数消费者都是在知情的情况下主动自愿购买仿冒品的，因此，本研究以在知情自愿情况下有过仿冒奢侈品网购经历的消费者作为研究对象，从感知利益、感知风险和消费者对仿冒奢侈品的侵权态度出发，引入网络口碑作为调节变量对消费者仿冒奢侈品网购意愿影响因素进行研究。
　　本研究通过对文献的回顾与梳理，经过多次的深度访谈后，最终构建了一个消费者仿冒奢侈品网购意愿影响因素的理论模型，并提出相关假设。通过SPSS19.0对研究假设进行验证，最终得出了以下研究结论:
　　(1)情感、功能和社会利益对消费者仿冒奢侈品网购意愿有着显著的正向影响。情感利益对消费者仿冒奢侈品网购意愿的影响最大，社会利益的影响最小。
　　(2)功能、经济、时间、社会和心理风险对消费者仿冒奢侈品网购意愿有显著的负向影响，隐私风险对消费者仿冒奢侈品网购意愿并没有显著的负向影响。
　　(3)非法性认知和道德判断对消费者仿冒奢侈品网购意愿有显著的负向影响。但其影响程度并没有如前人研究一般仿冒品表现的那么明显。
　　(4)网络口碑在社会利益、功能利益、社会风险、经济风险和功能风险与消费者网购意愿的关系中有显著的调节作用。

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第一章 绪论

§1.1研究背景

§1.2研究目的与意义

§1.3研究内容

§1.4研究方法

§1.5研究创新点

第二章 文献综述

§2.1仿冒奢侈品及其购买意愿影响因素研究

§2.2网络购买意愿影响因素研究现状

§2.3文献述评

§2.4本章小结

第三章 理论基础与研究模型的构建

§3 .1相关理论基础

§3.2研究假设

§3.3变量的描述

§3.4理论模型的构建

§3.5本章小结

第四章 调研方案设计

§4 .1研究对象及产品类型

§4.2问卷的设计

§4 .3问卷的预测试

§4.4问卷的正式发放与回收

§4 .5数据分析方法

第五章 数据分析

§5.1描述性统计分析

§5.2信度分析

§5.3效度分析

§5.4相关分析

§5.5回归分析

§5.6网络口碑的调节作用分析

§5.7研究结果

§5.8本章小结

第六章 结论

§6.1 结果讨论

§6.2管理建议

§6.3研究局限与未来展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间发表的论文