认同关联理论下仿冒奢侈品使用者对正品感知的影响研究

摘要

仿冒奢侈品的使用已成为全球趋势.近年来,越来越多高收入群体也开始购买仿品,并出现正品和仿品混合使用的趋势.当看到不同社会阶层的消费者使用仿品时,是拉近还是疏远他们与正品品牌的距离?是否会改变消费者对正品品牌的感知奢侈价值及购买意愿?实验发现,当看到高社会阶层的人使用仿品时,高社会阶层消费者,相较于低社会阶层消费者,对该奢侈品正品的感知奢侈价值更高.而当看到仿品使用者来自低社会阶层时,不同社会阶层(高/低)的消费者对该奢侈品正品的奢侈感知无差异.另外,消费者的品牌知识越高,越少因为仿品使用者的社会阶层的影响而降低对奢侈品正品的购买意愿.