广告信息对非欺诈性仿冒奢侈品购买意愿影响研究

摘要

利用调节聚焦理论进行广告信息的设计以增强其说服力是近年来营销领域所关注的热点.以往研究发现,促进聚焦信息以获益框架表达时说服力更强,防御聚焦信息以损失框架表达时说服力更强.然而,对于既有炫耀性又存在可能被识别出仿冒品风险的仿冒奢侈品购买行为而言,调节聚焦广告信息和信息框架的说服效果可能有所不同.实验一(文字信息)与实验二(视频信息)发现,以促进聚焦损失框架表达及和以防御聚焦获益框架表达的信息说服力更强.实验三的研究进一步表明这一结论仅对面子意识强的消费者成立;而对于面子意识弱的消费者,这种不匹配使得信息说服力更强的效应则不存在.