奢侈品品牌延伸评价:契合度和拥有者关系的影响

摘要

近年来,全球奢侈品市场消费不断增长,奢侈品牌之间的竞争也日趋激烈。品牌延伸是奢侈品牌拓展市场的重要策略,然而在实践中品牌延伸失败的案例屡见不鲜。关于奢侈品牌的研究还是一个新兴的领域,因此,奢侈品的品牌延伸如何才能取得成功,消费者又是如何评价品牌延伸,品牌延伸对奢侈品牌又有哪些影响,都是非常值得关注的问题。
　　 为了研究上述问题,本文从奢侈品牌产品拥有者和非拥有者的角度,探讨了品牌延伸契合度的不同维度与延伸产品评价之间的关系和品牌延伸对母品牌评价的影响,并比较了这种影响在这两个不同消费群体间的差异。
　　 通过运用2水平产品种类相似性、2水平品牌概念一致性和2水平拥有者关系的实验设计,发现延伸产品与现有产品的产品种类相似性和品牌概念一致性对于消费者评价延伸产品具有重要影响,但这种影响因拥有者关系而异:母品牌产品拥有者更加重视品牌概念一致性,而非拥有者则更多依据产品种类相似性进行评价。通过对比实验组和控制组在母品牌态度评价上的差异,发现品牌延伸对母品牌的反馈影响只在拥有者群体得到了证实。