在线消费者初步态度矛盾性与口碑信息处理研究

摘要

随着我国网民规模的快速发展，以及在线购物体系各个环节的逐步完善，在线购物方式已经越来越被更多的消费者采纳，在线购物渗透率也呈现快速提升的趋势。在线购物过程区别于传统实体购买下的方式，其消费者的行为和决策也呈现独有的特征。在线购物的快速发展，已经让已有的电商企业和传统实体企业更多的关注网络零售模式下消费者行为的相关领域，以期为网络营销策划提供指导。本文研究在线购物方式下消费者初步态度矛盾性的形成机制和其对消费者处理口碑信息的影响。
　　本文首先研究了在线购物方式下消费者初步态度矛盾性形成的机制。本文根据实际购买环境下，商家提供关于商品的纯正面性信息的情形，以基于预期冲突型反应的态度矛盾性模型为基本框架，考虑在线购物方式下突出的不确定性因素，根据态度确定性的放大假设，将积极态度确定性纳入模型；并结合购买卷入度因素，构建了在线购物方式下，消费者面对纯正面商品信息形成基于预期消极态度的态度矛盾性模型。研究结果显示，在线购物方式下，消费者在面对纯正面商品信息时，会形成基于预期的消极态度而形成初步态度矛盾性；消费者根据商家提供的商品信息形成对于目标商品的积极态度和积极态度确定性，积极态度和积极态度确定性越高时，预期消极态度越低；预期消极态度正向影响初步态度矛盾性；积极态度、积极态度确定性对初步态度矛盾性的影响完全通过预期消极态度发挥作用。
　　本文以偏颇吸收理论原理为基础，研究了在线消费者初步态度矛盾性对其口碑处理的影响。本文通过研究实验，比较初步态度矛盾性高、低分组的被试在面对正、负面口碑时对于口碑信息处理过程和处理结果的差异。实验结果显示，面对正面口碑时，初步态度高矛盾性分组被试相对于低矛盾性分组被试信息量阈值较高，投入较多的加工努力，更难以接受口碑信息，对于口碑信息质量更为敏感。面对负面口碑时，初步态度低矛盾性分组被试相对于高矛盾性分组被试投入较多的加工努力，更难以接受口碑信息。研究实验还发现，无论正面口碑还是负面口碑，高质量口碑信息对于在线消费者态度矛盾性的影响更大；负面口碑对于消费者态度矛盾性的影响具有加速递增趋势，即随着总体负面口碑的增加，等价的负面口碑对于消费者态度矛盾性的作用越来越大。
　　研究结论为电商企业降低消费者对于目标商品的态度矛盾性提供参考。在线购物下基于预期消极态度的态度矛盾性模型提示，提高消费者的积极态度和积极态度确定性是降低其预期消极态度、态度矛盾性的关键。商品信息页面设计一方面要关注正面信息的内容，另一方面需要采取各种有效的方式提高内容的可信度。研究结论也提示，初步态度矛盾性会影响口碑信息对于消费者的作用。初步态度矛盾性低时，消费者更容易受到正面口碑的积极影响，较少受到负面口碑的消极影响；初步态度矛盾性高时，消费者更容易受到负面口碑的消极影响，较少受到正面口碑的积极影响。这更提示电商企业优化商品信息页面的设计，减低消费者初步态度矛盾性才能最有效的发挥正面口碑的积极作用，减少负面口碑的消极影响。同时，电商企业在注重积累正面口碑的同时，也应该注重提高正面口碑的信息质量，以提高单个正面口碑的积极影响。负面口碑作用的加速递增趋势提示，电商企业应注重对于负面口碑量的控制，合适的售后措施将负面口碑控制在一定范围内是有益的。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究内容及研究意义

1.3 研究方法与技术路线

1.4 本研究主要创新点

1.5 论文结构与内容安排

2 文献综述

2.1 态度矛盾性

2.2 态度确定性

2.3 在线购物和在线口碑

2.4 信息加工理论

3 研究理论框架

3.1 在线购物消费者初步态度矛盾性形成

3.2 态度矛盾性对于在线口碑信息处理的影响

3.3 研究架构和研究思路

3.4 本章小结

4 在线购物中基于预期的态度矛盾性形成机制

4.1 问题提出

4.2 研究假设与模型

4.3 实证研究

4.4 研究结论及讨论

4.5 本章小结

5 消费者态度矛盾性对在线正面口碑处理的影响

5.1 问题提出

5.2 研究假设

5.3 实证研究

5.4 研究结论及讨论

5.5 本章小结

6 消费者态度矛盾性对在线负面口碑处理的影响

6.1 问题提出

6.2 研究假设

6.3 实证研究

6.4 研究结论及讨论

6.5 本章小结

7 研究结论与展望

7.1 总体研究结论与启示

7.2 未来研究方向

致谢

参考文献

附录1 攻读博士期间发表论文目录

附录2 问卷内容

附录3 实验使用的设计页面部分截图