矛盾性在线评论对消费者购买态度和行为意向的影响研究

摘要

在线评论是消费者通过在线企业网站(如淘宝网、京东商城、亚马逊、yahoomovie.com)或第三方评论网站（如国内大众点评网、Tripadvisor.com、美国消费者点评网Yelp）发表的所购买产品特点、使用产品的经历和感受的观点。在线评论已经成为消费者购物决策的重要信息来源，评论兼“销售员”的角色影响着消费者网络购物的决策。阅读在线评论成为消费者网络购物的必然步骤，消费者通过阅读在线评论获得关于商品和商家的相关信息。然而评论信息是多样性的，既有正面的评论，也有负面的评论，对一个产品的评论总是有好有坏存在矛盾的现象，消费者该相信哪一方的建议？这些矛盾的评论让消费者产生决策困境。另外根据态度理论的最新研究表明，消费者本身对产品的评价也会同时存在积极和消极现象，消费者也经常存在矛盾态度，当消费者本身对产品评价矛盾时，更需要外界信息辅助决策。一方面是外界信息矛盾，另一方面是消费者本身对产品评价的矛盾，此情境下消费者如何决策呢？现有理论中很少关注到这个问题，但这又是消费者决策过程中经常遇到的问题。因此，准确解析矛盾的在线评论对矛盾的消费者态度和行为的影响，重新理解消费者在网络购物时的态度和行为，更加深入的解释消费者隐蔽的态度变化过程，为企业更好的利用口碑进行营销提供理论支撑，因此具有重要的理论意义和现实意义。
　　本文研究集中要解决四个主要的关键问题，一是在线评论中是否存在效价矛盾，消费者是否意识到矛盾性在线评论对其态度和行为的影响。本文对该问题的解析是通过对在线评论的实例分析和对消费者深度访谈，在第三章研究;二是矛盾性在线评论情境下，不同矛盾强度的消费者如何分析不同效价的评论信息呢？本问题在第四章研究;三是阅读矛盾的在线评论后，不同矛盾强度的消费者的态度和行为是如何变化的？该问题与第五章研究;最后，面对矛盾性在线评论，矛盾的消费者的态度和行为是更一致还是更不确定？本文研究的理论模型是在线评论（评论效价、正负比例和评价内容）——初始矛盾强度（高、低）——态度（认知、情感和行为意向）。
　　本文在研究中将理论演绎和实证研究方法相结合，采用了多种研究方法，其中主要研究方法有:文献研究方法，通过文献梳理的方法收集和总结了国内外文献，奠定本研究的理论基础;访谈法，深入了解消费者使用在线评论过程及其关注要素的第一手资料;问卷调查法，通过来自实践的消费者的观点，来验证本文提出的假设;统计分析法，用于数据的分析和处理。
　　最后，通过实证分析，得出的主要研究结论如下:
　　1.在线评论中存在矛盾现象，评论的数量、评论内容和评论效价是影响在线评论产生矛盾的主要因素，其中正负效价是导致评论矛盾的核心要素，带有具体内容的评论比简单的评论影响力更大。
　　2.在阅读矛盾的在线评论后，不同初始矛盾态度的消费者的转变不同。高矛盾消费者正面态度显著降低，负面态度变化不显著，正面态度减少的幅度显著大于负面态度增加的幅度，进而矛盾性降低;低矛盾者正面态度变化不显著，但负面态度显著增加，负面态度增加的幅度显著大于正面态度减少的幅度，因而矛盾性增加。
　　3.矛盾性在线评论对消费者态度有非常重要的影响，消费者在阅读评论前后的态度和行为意向发生较大的变化。高矛盾组消费者在阅读评论前与低矛盾组消费者并无差异，但阅读评论后两组之间在态度和行为意向三个维度都具有明显的差异。高矛盾者情感变化较大，其次是认知和意向的变化;低矛盾者对产品的正面认知较高，负面认知较少，因此，购物意向较高，但由于更多关注了负面的评价，因此意向显著的降低，意向变化较大。
　　4.态度和行为一致性，矛盾性越高，态度和行为之间一致性越弱。矛盾强度负向的调节着购物意向，当消费者态度越矛盾时，购买产品的可能性越小，该结论与访谈调查的结果一致。
　　5.评论内容对消费者的影响较大，同只包含简单内容的评论相比，带有更多丰富内容的网络口碑影响力更大。该结论通过与其他研究结果的对比及与第三章对消费者访谈的结果相一致，消费者会详细阅读评论的具体内容，尤其是高质量的评论。
　　本文主要的创新点如下:
　　1.提出矛盾性在线评论的概念，研究构成矛盾性在线评论的要素、类型和矛盾强度形成的机理。不同于现有研究中指出在线评论不同维度分别对消费者态度和行为的影响，本文提出在线评论各个维度之间存在交叉影响，导致消费者决策矛盾。其中，在线评论效价对消费者态度和行为影响最大，正负面效价并存让消费者态度更加矛盾。
　　2.构建矛盾性在线评论（评论效价、评论内容和评论比例）对初始矛盾态度不同消费者的态度和行为影响的理论模型。从矛盾性在线评论视角研究评论对消费者态度和行为意向的影响，将正负面同比例评论同时呈现给消费者，并得出高矛盾者情感和认知变化较大，低矛盾者意向变化较大，高低矛盾者的变化幅度在意向上差异最明显
　　3.研究矛盾性在线评论情境下，消费者态度和行为的一致性问题。得出消费者矛盾态度会显著调节态度和行为的一致性。
　　最后，结合本文得出的研究结论，给企业营销实践提出相关启示和建议，同时对整个研究过程进行总结，指出在研究过程中的不足之处及未来研究的方向。